第八章 产品策略.ppt

从“4P”到“4C”
Product 产品
Pricing 定价
Placing 分销
Promotioning
促销
Customer
顾客
Cost
成本
Convinience
便利
Communication
沟通
第八章产品策略
第一节产品与产品组合
第二节产品生命周期
第三节新产品开发
第四节品牌、包装和服务策略
第一节产品与产品组合
一、产品的基本概念
产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。
物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装;
无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
产品使用价值
核心产品
包装
品质
款式
形式产品
安装
送货
维修
技术支持
售后
服务
附加产品
产品整体概念有三个层次构成
品牌
产品组合的两个基本概念
产品线——由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格范围,功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。
浴液
洗面奶
香皂
洗衣粉
流春牌
维康
白塔
清泉
蜂蜜牌
舒尔丽
月季
爱意
宝宝乐
洁美
玫瑰
馥玉
玉泉
洁友
某企业产品组合(结构)
产品组合宽度为4

产品线1
产品线4
产品线3
产品线2
一个项目
二、产品组合的概念
产品项目——指企业产品目录上列出的以品种、规格、质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。
描述产品组合状况的三个参数:
产品组合宽度——也称产品组合广度,是指企业经营多少条产品线
产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数,多者为深,少者为浅。
产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
产品组合的概念——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线。
1、增加新产品系列(扩大产品组合宽度)适合企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场,喷射剃须膏基础,须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机,提高利润、知名度
注意:设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增,评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略:滞销、亏损项目。日本尼西奇雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”;航嘉键盘、鼠标。
三、产品组合策略
3、产品线延伸策略
向上延伸——低产高档:延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。
风险:实力强的高档厂商有力反击;消费者怀疑产品质量。
向下延伸——高产低档:通用7000美金“雪佛莱”;派克金笔大众化。
风险:公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。
双向延伸:日本精工“脉冲星”系列低价表,5000美金高档豪华超薄表。
第二节、产品的生命周期理论
一、产品生命周期的基本概念
产品生命周期是产品的经济寿命,即一种产品从开发上市,在市场上由弱到强又由盛到衰,直到被市场淘汰为止的全过程。
1、投入期:新产品刚刚上市,知名度低,销售增长缓慢,生产规模小,制造费用高,宣传费用高,企业利润少,甚至亏损。
:新产品上市后经过宣传介绍,如被市场接受,表现为销量迅速增长,制造成本下降,利润迅速上升。
:产品大量投入和大量销售的相对稳定期,销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势,由于竞争激烈,营销费用增加,价格下降,成本上升。
:由于竞争激烈,需求饱和或出现新产品,使销售明显下降,利润日益减少,最后因无力可图而推出市场。