汉兰达市场营销策划书.doc

. .
. v .
市场营销案例研究〔报告四〕
丰田汉兰达市场营销筹划书
目录
筹划概要…….................................................... 1
环境分析……....................................................1-2
营销战略……....................................................2-4
营销组合……....................................................4-6
五、组织与实施方案…….......................................... 7一、筹划概要
在2007年7月2日，丰田汉兰达Highlander以进口式，正式在中国上市；随着广汽丰田第二工厂的建立，汉兰达国产的信息越来越清晰了；2009年4月12日，广汽丰田国产汉兰达正式发布，随后在2009XX车展上亮相。丰田汉兰达有着宽大的车身，拥有创新的、宽阔的部空间，并配备了豪华、舒适的饰。而且，汉兰达标配了同级别车型中最高标准的平安装备。这款SUV行驶中非常安静，而且灵敏性超凡，将多功能性和驾驶舒适性汇于一身。汉兰达配备了全面的平安装备。它总共有7个平安气囊，在同类产品中处于最高的配置水平，包括司机膝盖气囊和为三排座椅都配备的侧气帘。汉兰达配备了主动式头颈保护头枕，在发生碰撞时可有效保护驾者的头颈部。并且配备了新开发的发动机罩和翼子板，在撞击到行人时发动机罩会发生凹陷以吸收撞击能量，以降低行人在遭受撞击时的伤害。汉兰达是丰田车系里第一款同时配备这两大平安装备的车型。
. .
. v .
，并配备阶梯式5速手自一体式自动变速箱，使其具有平稳顺畅的加速性、良好的燃油经济性，以及美妙的驾驶乐趣。而且，在高刚性整体式底盘上，四轮驱动系统与新开发的悬挂系统、19英寸的大直径轮辋匹配得很好，使Highlander汉兰达具有卓越的操纵性、驾乘舒适性和越野性能。但是面对剧烈的市场竞争要想让走进千家万户，还是要有一份完善的营销筹划来推动，以下就是我们为汉兰达所做的营销筹划。
环境分析
行业分析
近两年SUV一直保持高增长的态势，2012年销量200万辆，%；2013年销量240万辆。SUV市场保持的高增长率，也成为各汽车厂家目光锁定获取利润和抢占市场的主要阵地。同轿车一样，尽管中国主流人群“有容乃大〞的汽车审美观是中国主流的SUV消费趋势，但随着用车观念的多元化，一些小资消费群开场承受SUV中的“精致小车〞。
(2)供给商分析
丰田供给商关