2008年东莞万银方太项目营销策略思考.ppt

《万银方太项目营销策略思考》
浙江万银房地产有限公司
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营销管理中心
二OO八年十一月
《万银方太项目营销策略思考》
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二OO八年十一月
走近每一座城市,接触每一个新项目,我们经常问自己两个问题:我们做了这个项目能为这座城市(区域)带来什么?她又能为我们带来什么?
“开发大道/吉祥路/海关路/石桥头路”,北部传统的工业区,作为住宅开发用地。周边配套堪忧;同时她又很独特,沉静而内敛,独处市区一陲,梧桐掩映。所以初识这个项目的时候,我们已经在畅想她的明天。
“经济危机”、“市场盘整”,孕育初期,这些名词犹如DNA一样刻入她的成长史。一个知名的家电品牌;“WINNING”,一支锐意进取的年轻团队。在这片曾经一同成长的土地,联手开拓一片全新的疆土。她,“生不逢时”,但注定不凡。
所以对于这两个命题,万银的使命与生俱来:1)打造旧区改造的先锋样板;2)方太产业的多角化发展;3)以合锋之利,成就地标之作。
写在前面……
我们面对一个怎样的市场?
我们如何占位与突破?
第1章
第2章
第3章
项目如何实施整合营销?
目录
Q1
我们面对一个怎样的市场?
市场特征回顾
价格走势
后市预判分析
“回归论”解析
2001年以前
2001年-2004年
2007年--
快速发展期
发展调整期
发展萌芽期
2004—2007年
市场转型期
市场特征回顾
“一个发展中的市场”
城市规划:房产开发板块效应不显著。
一级市场:有节奏放量,有效控制。外埠品牌开发商进驻市场。
二级市场:房地产竣工面积及销售面积基本持平,供需两旺。
三级市场:尚处于起步期。
产品开发:城市化进程背景下的多样化发展。(产品多元/户型多样/硬件
软件等综合产品力尚待提高……)
价格走势
08年上半年“价格未显疲态”
土地放量与实际供应的时间差。
人均GDP愈7500美元,收入/房价比逐年下降,需求尚未深度挖潜。
从近年多次宏观调控到本轮市场调整,对区域二三级市场影响较弱,
因至2008年上半年价格在购买力的支撑下持续高位运行。
后市(一年内)预判分析
“价稳量减”
08年上半年成交均价已近万元,市区各板块房价不断创新高,住宅价格
升幅提前透支;受经济大环境的影响,置业消费市场等待观望趋多,但对
年前楼价影响有限。
供应量放大,市场观望,成交量放缓。政策面影响会缓释体现。
板块效应释放,大盘领市,向东发展趋势更为明显(中央花园)。
住宅价格会趋于平缓,增幅会有所回落,环比增长率曲线将同步呈现线
形递减的趋势。后续继续攀升的驱动力明显不足。09年的市场状况将更
为惨烈,火爆的楼市将归于平静,打折降价等营销手段也将现于慈溪市场。
“回归论”解析
每一次调整都是一场回归、一次整装待发的提升
市场供应与市场需求。
追求大面积过后的产品功能主义(入户花园/飘窗/开放式书房……)。
品位生活≠面积的多寡。(举例:单身公寓)
改善居住现状的刚性需求与日渐理性的“阶梯性消费”观念。
“回归”
面积
功能
价格
总价
Q2
我们如何占位与突破?
城市化进程下的的新慈溪人
目标区域客户圈定
目标客户感受着的房地产文化
占位的市场切入点
成功占位初探
城市化进程下的新慈溪人
“实在的慈溪人”
只在乎能真实落入手中的点点滴滴,再远大的理想到了慈溪人手里,
都另有一套物化、量化的判定标准-具体的票子、房子、车子,全
都是实实在在的东西。这大概是对整体慈溪人最好的白描。
“一主二副”、“一城两翼”对于城市化进程的推进
市域城市化水平2005年为54%,2010年为60%。
市城镇人口2005年为73万人,2010年为93万人。
以浒山街道为主的慈溪城区是我们的
重点推广区域,同时辅以坎墩街道、
宗汉街道,城区对于慈溪市周边乡
镇的号召力不容小视。
远距圈层
重点吸纳
核心
示范