精品PPT课件----第七章 价格策略.ppt.ppt

本章概要
-影响价格的主要因素
-定价方法
-定价策略与技巧
第七章价格策略
11/29/2017
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[引例1] 康柏电脑的价格策略
1991年,菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时间里,他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。
在菲弗尔辉煌的业绩面前,实业界人士瞠目结舌,他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时,正是康柏出现亏损的第一个季度,解雇工人1200人,相当于其总数的14%。那时,由于康柏电脑以贵族电脑自居,面向大亨富豪,又由于经济不景气,所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流,方显出英雄本色。"一定要重振康柏电脑",菲弗尔一上任就立下了誓言。
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菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题,提出了新的发展战略,即坚持发展个人电脑,使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑,因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视,个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机,况且,康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时,菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题:它的个人电脑价格太贵,超出一般消费者的购买力。于是,菲弗尔做出了大胆的决定:把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统,康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明,消费者很难买到康柏的产品,于是,菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
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个人电脑首次降价,而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要,菲弗尔要求生产的各个环节降低成本,并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说,他不是不要利润,利润与市场占有份额紧密地联系在一起,没有市场,价格订得再高,也实现不了利润,营销的关键问题在于打开市场,而要打开市场取决于几个要素:一是品牌形象好,二是便宜。康柏在具备了品牌优势后,要大发展,就要降价。
当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后,纷纷仿效,然而,并不是所有的公司都经得起降价的考验。业界人士评价道:"个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。
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消费者有何反应?
消费者有何反应?
这个CD机标价105元,商店规定,如顾客以现金支付可以优惠到100元,而用信用卡的话则以原价计算。
某款CD机标价100元,商店规定,如果顾客支付现金,则按商品的原价计算;如果以信用卡支付,则需要支付105块。
价格策略Ⅱ
价格策略Ⅰ
[引例2] 信用卡的心理定价
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营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入
变化迅速
产生成本
变化缓慢
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1、了解定价的影响因素;
2、了解定价的一般方法;
3、掌握定价的基本策略。
学习目标
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第一节影响价格的主要因素
消费者接受的极限水平(高限)
商品的成本水平(低限)
价格水平
外部环境制约因素
内部环境制约因素
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(一)外部环境影响因素:
1、市场模式:
(1)完全竞争市场:
(2)完全垄断市场:
(3)垄断竞争市场:
(4)寡头垄断市场:
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价格与供需关系
市场机制象一只无形的手,推价格和供应量、需求量在均衡点波动。
供给
需求
均衡点
均衡价格
数量
价格
2、市场需求因素:
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