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第十二章价格策略
第一节营销价格及其影响因素
一、营销价格
营销价格是在价值决定的基础上,由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。企业营销价格的形成是极其复杂的,它受多种因素的影响。
二、影响企业产品定价的因素
(一)成本因素
(二)供求关系对价格的影响
(三)竞争因素
(四)国家政策对价格的影响
(一)成本因素
成本是企业定价的最低界线,对企业定价影响最大。产品成本是由产品的生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。产品成本由固定成本和变动成本组成。
固定成本不因生产量(需求量)的变动而变动,也就是在一定限度内与产量(销售量)无直接关系的费用支出,如折旧、管理费等。
变动成本是指在一定时期内,随产量的增减而增减的那部分成本,如原材料、燃料、电力等费用的支出。
(二)供求关系对价格的影响
供求规律是市场经济的基本规律之一,市场商品供求关系的变动与商品价格的变动是互相影响互相确定的。因此,供求决定价格,价格影响供求,这是二者之间的必然现象。

图需求曲线

图供给曲线

图均衡价格

又称需求价格弹性,是指因价格的变动而引起的需求相应的变动率,反应了需求变动对价格变动反应的灵敏程度。一般用弹性系数来衡量弹性的大小,它由需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来表示。计算公式如下:
Ed=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)
Ed:需求弹性系数;
Q:原需求量;
ΔQ:需求变动量;
P:原价格;
ΔP:价格变动量。
需求弹性系数Ed据其大小主要可分为三种类型:
(1)Ed>1。说明这种商品需求富有弹性。。
(2)Ed=1。说明需求量与价格等比例变动。
(3)Ed<1。说明需求量的变动率小于价格的变动率,称这类商品为缺乏弹性或弹性较小。