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优衣库否定优衣库.doc优衣库否定优衣库 5 月的一个周三,清晨的阳光刺入这座拥有 1339 万人口的城市―东京。优衣库几个来自全球各地的高管松了口气, 就在前一晚, 猛烈台风迅速过境, 他们曾担心第二天早上 7 时的会议能否照常进行, 因为老板―优衣库创始人柳井正****惯从早上 7 时开始工作。柳井正在等待新一轮热潮,就像此前与德国极简主义设计师 Jil Sander 合作的品牌+J 那样。法国设计师 Christophe Lemaire 和《时尚芭莎》全球时尚总监 Carine Roitfeld 已进入柳井正今年秋冬商品的联合设计名单。时尚杂志、时尚博客早就掀起了讨论― Roitfeld ,这个头发蓬乱、带点烟熏妆, 踩着细高跟鞋, 把丝绸衬衫、灰色T 恤塞进紧身皮裙的时尚 icon , 要给优衣库带来怎样的改变。 60 岁的 Roitfeld 在法国版 Vogue 当了 10年主编,现任《时尚芭莎》全球时尚总监。至于 Lemaire ,他曾是爱马仕女装线的艺术总监,在此之前,他为法国运动品牌 Lacoste 做了 10 年的创意总监。华裔美国人 John Jay 坐在柳井正的旁边。在去年担任迅销集团全球创意总裁、成为柳井正管理团队一员之后, 他消失了一段时间。柳井正赋予他商品与店铺设计、市场调查与品牌策略等跨部门统合权力。 John Jay 在波特兰、纽约、巴黎、东京、上海巡回办公, 被称为“不眠不休的人”。最近,他开始跟柳井正同时频繁出现在大众视野。他是个讲故事的高手, 喜欢穿着各种优衣库的衣服, 有时, 会在上面搭配自己从全球各地 Vintag e 店淘来的印花贴布, 这和他的老板倡导的个性穿搭一致。柳井正曾经试图退居幕后,但是仅仅 3 年,他就重新担任集团社长, 他讨厌公司稳稳当当毫无创新。在“优衣库”这个品牌诞生后的 30 年间,它被贴上过各种标签,比如“亚洲版的 Gap ”“卖基本款的便宜货”“质量不错的快时尚”, 柳井正也辩解过多次―这倒是很像他年轻时的绰号“山川”,意思是别人说山他一定说水,总是对着干―但是这次,他直接反驳说:“这是最大的误解,我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的, 而是卖 Style 的, 尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。” 3 年前,一幅挂在柳井正东京办公室的曼哈顿地图暴露过他的野心。他把一些大头针插入这个寸土寸金之地,它们分别代表着 Abercrombie & Fitch 、 American Eagle 、 Forever 21、 Gap ,还有其他六七个都已在曼哈顿拥有一席之地的品牌。但他还特别标注了一家苹果零售店。当时, 他用“人们只有一个钱包”来解释这个富有挑衅意味的举措。在那个时候, 优衣库花了将近 8 年时间试图打入美国市场,但最终只在曼哈顿留下 3 间店铺。柳井正在美国选择的首批门店位于新泽西―这相当于他进入中国首先不选北京或者上海,反而开在河北或者江苏。相比之下,他在 SoHo 区随便找的一个都没装修过、仅用来处理库存、限定 3 个月开张的店铺,比这几家新泽西店加起来的生意还好。“这件事给我的启发是, 还是要找人口聚集的大城市、对服装敏感度高的人群密集的地方开店。”柳井正回忆说。大多数人对优衣库这个品牌的记忆, 始于 2006 年纽约 SoHo 旗舰店那轮声势浩大的开业。也正是从这次合作开始,佐藤可士和以“创意指导”这个身份开始了同优衣库多年的合作, 与他一起为这家新店贡献创意的还有日本设计师片山正通。此后, 当优衣库准备在上海、巴黎、银座等地发掘全球旗舰店时, 都沿用了在纽约引发关注的那些要素―按颜色分类整齐收纳的衣物单品、玻璃罩里旋转的假人模特, 还有鲜红色密密麻麻的 logo 。无一例外,它们都引得当地消费者在开业当天大排长龙。美国店铺数在 2014 财年得到飞跃,柳井正的秘书们早已把曼哈顿地图收了起来。这位 66 岁的掌权者目前已在全美拥有 39 间优衣库店铺,他计划未来每年在北美新开二三十家店,“按照日本经验,在某一个地域集中开店, 当数量达到一定规模后, 销售会一下子提升, 也就是统治优势现象。”中国, 这个完整复制优衣库本土成功经验的海外市场, 正成为包括美国在内的其他国家的借鉴模板。 2014 财年, 包括台湾、香港在内的大中华区的 374 家店铺销售额首次超过 2000 亿日元(约合 亿元人民币), 营业利润率达到 % 。看着连年增长的业绩,柳井正估算,未来大中华区能够维持一年 100 家店的开店速度。“中国消费者其实非常挑剔,”大约 13 年前, 优衣库入华之初, 柳井正曾经看到一份调查资料上说, 上海居民每户用在服装上的平均支出是该市家庭平均收入的 83% 。而优衣库一件衬衫就要花掉其两三个月的预算, “他们购买服装相对慎重就在