中国白酒市场分析.pptx

中国白酒市场分析
各品牌简要对比研究——基本情况
五粮液
四川
50度五粮液50年
￥9500
贵州
53度茅台50年
￥24800
国窖1573
（泸州老窖出品）
四川
52度国窖
￥710
洋河蓝色经典
空更博大的是男人的情怀 。
产品文化：有文化才会更长远
为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。
观察1：关于高价值与礼品属性
从各高端白酒品牌在节庆时机的传播来看，并没将“送礼” 作为直接诉求，而是持续传播品牌的“历史积淀、独特品质、文化品位”等；在提升品牌价值感基础上，在节庆时机增加投放，会自然地带动以“送礼”为动机的销售
相反，如果在品牌传播中将“送礼”概念提出来，会将这几个高端白酒品牌拉低到跟“黄金酒”近似的低位；送礼的诉求基本靠在终端予以实施
品牌具有了“高价值”属性，自然会形成“礼品”属性，引起送礼购买行为；但是“礼品”属性不足以单独支撑高溢价
对于金典品牌长期发展的借鉴：
“礼品”在线上传播中的出现，只适合在节庆时机进行适当提示，品牌传播的主轴是提升产品品质感和品牌价值感
并且由于牛奶和白酒功能上的差异，“礼品”诉求还要体现功能利益（健康）和情感利益（关爱），而不像白酒一样只卖品味、享受或者情绪（如商、政精英选择的情境）
观察2：关于表现产品品质感和品牌 价值感的差异化
茅台： 自身的品质感和价值感表现，可以总结为“口味香型、历史积淀、产地独特、获奖名牌、国酒地位”；如果将其他品牌定位为茅台的“挑战者”，五粮液、国窖1573、洋河蓝色经典，在各自表现产品品质和品牌价值的过程中，有各自差异化最明显的方面
五粮液：
将产品品质上升到文化层面：5种粮食酿造，讲究醇和厚，柔中有刚，淡中透浓，是中国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。
在历史的基础上，将企业塑造为“现代大型酒企”的形象
国窖1573：强调窖池历史的长
洋河蓝色经典：结合产品品质，塑造独特的文化感：口味绵柔，淡雅，体现了现代成功男士的开放、品位、胸怀，并将这种现代、时尚、优雅的个性用“蓝色”概念集中表现出来
附件：高端白酒品牌营销参考
市场概况
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用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多中小品牌充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。
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礼品和餐饮终端的即饮市场是主要消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。
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政治永远和经济是分不开的，在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下，由商（政）务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流（当然也包括了其它高端的酒品）。
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商务、政务高端精英。
禅意的启示
有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”　　这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几个硬币。”　　师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”从黄金市场回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”　　师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。”　　他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”　　他们说：“我们出20万、30万！”　　这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”　　虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以50万的价格把这块石头卖掉了。　　他回来，师父说：“不过现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试金石、理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”
高端酒消费心理
消费者购买高端产品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，又称“炫耀型消费”。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。