鲜一步行销传播企划(建议)案.docx

“鲜一步”果汁行销传播企划(建议)案
广州华艺广告公司
2002-5
背景资料一 全球饮料工业发展新动向
 据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》刊载，当今全球软饮     4、通过学****和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。
第四、有重点的分销结构。出于对自身实力和市场优先战略的考虑，许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销结构。以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中为主，娃哈哈非常可乐以华东和华中为主，而旭日升则以华北和华中为主。在农村市场，中国品牌的分销往往优于国际品牌。
    第五 价格优势。由于中国品牌的成本控制较好，使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。 RETAIL AUDIT统计报告（2001年4--5月）显示，以500ML PET为例，／升，／升。



目 录
Ⅰ 市场环境分析
1 市场分析
A果汁饮料市场成长预测
B果汁饮料市场竞争格局分析
C 果汁饮料市场构成及趋势预测
D 果汁饮料市场季节性因素分析
市场竞争分析
A 竞争品牌市场占有率分析
B 竞争品牌产品优势分析
消费者分析
A 消费者对果汁饮料的评价分析
B 消费者品牌转换分析
传播分析
A 竞争品牌表现策略分析
B 竞争品牌媒体策略分析
Ⅱ 整合传播战略
战略问题点、机会点及课题
市场战略
A市场目标
B 产品定位
C 消费群设定

传播战略
A 传播目标
B 传播概念的设定
C 整合传播组合
Ⅲ 广告企划

1 表现企划
A
B
媒体企划
A 媒体目标
B 媒体策略
C 媒体企划
D 媒体效果事前评估
E 媒体效果控制表
Ⅳ SP企划

1 基本策略
2 促销传播企划
Ⅴ 关系传播企划

关系传播目标
关系传播战略
PR企划
EVENT企划
Direct Response企划

附件:广告表现案(电视CF、平面稿)
SP制作物
数据来源:
图1_图12_____新生代市场监测机构与美国市场研究局(RMRB) 、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究(CMMS)”.
图A_图F_____央视调查咨询中心(2002最新数据).
统计一_二图_____广州华艺广告公司抽样调查(受访人数150人,地点:天河﹑东山﹑荔湾,时间:2002年4月)
市场分析
A 果汁饮料市场成长预测
图一:不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较
数据调查来源:CMMS2000

分 析: 1 根据CMMS数据显示，除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场渗透率有所
增长。其中，%，%。
2到2001年中国软饮料总产量超过1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右.
3随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，软饮料消费方式的改变，特别是发
达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响,
味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。
4 中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人
均消费量达7公斤,美国已达50公斤以上.

结 论: 1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。
2从市场渗透率增长幅度可以看出，果汁饮料的市场潜力很大。
3 中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这表明果汁饮料有较大的发展空间。
B 果汁饮料市场竞争格局分析
图二:果汁饮料市场集中度曲线

以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线 数据调查来源:CMMS2000