区域品牌本土市场保卫战.doc

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文/联纵智达日化营销研究中心
区域品牌外乡市场保卫战
文/联纵智达日化营销研究中心 黄磊
位列世界十大化装品品牌的伊丽莎白雅顿在中国区引入了更为了解中国市场的雅芳团队后，便开场考虑布局二三线市场，2010年时雅顿已进养并稳固自己的铁杆经销商，共同进退，形成情与利的战略联盟：一方面维护好客情关系，在经销商的运作思路、团队打造、市场拓展、售后效劳、仓储物流等方面给予切实有效的指导与支持；另一方面保证经销商一定的利润空间，也可以效仿格力与经销商相互持股，形成更深层次的战略联盟。
国际品牌依仗自身强大的品牌影响力，给经销商的利润空间不会有多少，他们的经销商很多最终沦为了纯粹的物流商。经销商接品牌归根结底的目的只有两条：品牌和利润。一旦经销商已经有了比拟强势的品牌，国际品牌对他们的吸引力就会大大降低，这时利润才是他们最关心的。，就是与其给经销商的利润过低有很大关系。在一个区域市场，国际品牌经销商的盈利能力未必就比外乡品牌经销商强，以市场为例，2010年欧莱雅的代理商销售1个亿，自然堂的代理商销售5700万，前者得到的是可怜的物流费和日化渠道、垃圾百货店才有的大约7%点多的毛利，而后者的毛利到达30%，两者的差距何其大？区域品牌与经销商完全可能结成大小地头蛇的情与利战略联盟，共同对抗国际品牌的进攻。
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掌控终端、构筑壁垒：渠道为王、终端为王的时代，谁掌控了渠道与终端谁就是老大。以终端为根底构建国际品牌的进入壁垒才是区域品牌克敌制胜的最有利武器。随着市场的开展、竞争的加剧，商业店铺和终端货架资源已经越来越稀缺，通过地利人和的优势占领有限的商业店铺、抢占终端最有利的列位置和面积，压缩国际品牌进入空间，使其只能蜷缩于边角店铺，与终端的进场谈判进展缓慢，即使进入在终端列上也处于不利位置。国际品牌进入后，在终端促销上对其进展坚决狙击。大品牌通常反响较慢，区域品牌可以利用这点在终端动作上随机应变、攻其软肋，只要国际品牌的销量半年达不到预期，那就有了被清场的可能。
品牌、品牌、品牌：无论任何行业，最终的竞争必然还是要基于品牌，价格的竞争只是低级而短期的手段，而且价格战本身就是七伤拳：毙敌一千、自损八百，格兰仕在美的的攻击下江湖地位已江河日下，这就是品牌的魔力。而外乡品牌尤其是区域品牌向来以价格战为安身立命之本，但一旦国际品牌开发出同等价位或略高价位的产品，区域品牌将完全陷入被动。耐克〔中国〕和阿迪达斯〔中国〕早在2010年就相继发布了其未来的5年规划，均表示将加大二、三级城市市场的新增店铺，并推出价位更贴近二、三级市场的产品，此消息一传出安踏、匹克们的股价便应声而跌。
在卫生巾行业有两个极端的品牌，的莱凭借低价策略在的县乡市场深耕，并取得了客观的成绩，但为了降低运营本钱，其在市场的KA根本没进入。县乡市场是无法塑造品牌的，一旦护舒宝、菲这样的品牌开场开发低价产品进攻县乡市场，莱这样一个无品牌底蕴的品牌的价格优势不再明显，那它的结果只能是——死！而盘踞和市场的自由点一开场便采取高定位策略，其产品价位与护舒宝、菲这样的国际品牌相当，这就保证了其利润空间，能够拿出更多的资源去树立品牌形象、打造品牌口碑。2008年自由点品牌代言人阿SA在大学体院馆举行消费者见面会圆满成功。前期经历