农村发展传播学 第一章 基本概念.ppt

农村发展传播学 第一章 基本概念
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教 学 内 容
第一章：基本概念
第二章：传播过程
第三章：传播模式
第四章：传播者
第五章：传播内容
第六章：传播媒介
第七章：传播渠道
第八章：受众研究
第九章：传、文化等丰富内容的综合体。
泛指地域范畴的农村、农业、农民。
“发展”主要是指“区域发展”。
“区域”可以理解为“社区”，是由一定的自然地理区域为基础的社会群体组成，可以是一个行政村或一个乡（镇）。
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农村（区域）发展的基本内涵
农村（区域）发展主要是指依据农村区域的资源（人力、自然、社会、经济资源）潜力，确定综合发展目标并形成发展战略，充分利用有效的方法和手段，引导农村人口在经济、社会、文化、政治、环境等多方面实现区域可持续发展的过程。
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发展传播学
传播学的一个分支（研究领域）
20世纪50年代提出来的。
西德尼维伯（Sidney Verba）：
“发展传播是利用传播的过程、技术和媒介，帮助人们全面认识他们所处的环境以及变革的手段，帮助人们解决冲突、达成共识，帮助人们制定改革和可持续发展的计划，帮助人们获取必要的知识和技能以改善自身的处境和社会状况，提高机构的效率。”
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农业推广学的理论演变
一、农业推广“技术传输”理论
技术是农业推广的中心，推广人员与农民之间是简单的技术传输关系，推广过程是一个自上而下的干预过程。
推广工作的关键是如何改善干预手段，重点在推广方法上，即怎样通过有效的示范﹑培训﹑宣传以及大众媒介等手段达到目的。
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二、“双向沟通”理论
推广过程是一个双向沟通过程，是自上而下和自下而上相结合的过程，是通过沟通干预改变“人”，而不是改变“物”，使农民自愿改变行为。
双向沟通是推广过程中的基本要素，是推广模式中的核心，是推广中用于引起农民行为自愿变革的主要手段。
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三、“创新扩散”理论
20世纪80代年，罗杰斯（E· M· Rogers）提出了“创新扩散”理论及其农业推广模式——进步农民策略。
主要观点：将信息或新技术首先传输给采用群体中的“进步农民”或称“先驱者”，在他们的影响和带动下产生“早期采用者”﹑“早期多数”﹑“晚期多数”和“落后者”。
这一理论和策略对农业推广工作的促进具有规模空前的激发性，并且促使农业推广学理论的研究进入崭新的阶段。
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四、“用户导向”式的推广模式（“目标团体”策略）
创新扩散理论及进步农民策略是以采用者群体同质性为基础的，而在农业推广实践中，农民是异质群体。
于是，一些推广学者借鉴 “市场分割”理论，提出了“目标团体”理论及“目标团体”策略：
农民是一个异质类群。在农业推广过程中，首先应在异质人口中确定同质类群作为推广目标，然后据此设计推广内容﹑计划﹑方法等等。
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五、 “农业知识与信息系统”理论
是在“目标团体”理论基础上提出的
主要观点：
1、采用“用户导向式”推广模式，推广方法、推广内容都要适应目标团体。这就要求农业研究者认真设计农业科技成果来适应目标团体。
2、 研究 → 推广 → 目标团体
研究亚系统→推广亚系统→用户亚系统
系统内的联锁因素，形成农业知识与信息系统。
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六、农业发展要素的“混合体”理论
20世纪90年代
农业推广只是农业发展的要素之一，除此之外，还有农民的地位和积极性，农业投入的供应﹑价格﹑市场﹑营销﹑教育、其它可利用资源的占有、其它支持服务系统的组分。
德国农业推广专家H•阿尔布列希特认为：
在农业推广实际工作中，存在着一个有组织的农业推广框架，从而提出了“农业推广框架”理论。
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主要观点：
农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统:推广服务系统和目标团体系统。

沟通与互动是这两个子系统的联系方式，它们相互渗透，缺一不可，形成了农业推广的工作范围。
推广服务工作离不开相应的外部宏观环境。
整个农业推广服务工作效率的高低取决于以下因素：
（1）推广服务系统的扩散效率；
（2）目标团体系统的接受效率；
（3）两个子系统之间的沟通与互动效果；
（4）推广工作的外部宏观环境。
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我国农村传播学的研究内容
农村信息传播
传播与农村现代化
农村社区传播
农民的知识转化过程
其他（文化、宗教、计生）
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