第四章公共关系的对象公众.ppt

第四章公共关系的对象公众
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学****指要
本章涉及公共关系学理论中的又一核心概念——公众 ，需要您注意掌握：
公众的特点、权力与分类；
公众与组织的关系，对组织的影响；
组织怎样才能影响公众；
第2页，此课成败，已经充分地证明了这一 规律。
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三、公众的分类
公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须建立在对公众进行科学分类的基础上，以明确具体的公众对象及其特定的利益、需求和问题，对症下药，有的放矢，分别制定相应的工作目标、方针和措施，采取不同的工作方法，有选择、有针对性地分别传递不同公众最感兴趣的信息。
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比较常用的公众分类方法主要有：
第一，根据公众在组织环境中的分布，可区分出内部公众和外部公众两类。
内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众，如一个企业的管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。
外部公众即构成组织外部环境的众多公众对象，如消费者、协作伙伴、竞争对手、新闻媒介、政府机构、社会名流、社区居民等等。
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第二，根据关系的重要和影响程度，可区分出首要公众和次要公众。
首要公众对组织的生存、发展具有决定性影响；次要公众对组织有一定影响，但这种影响不是决定性的。
这种划分是多层次的。从大的类型上说，内部公众、顾客公众都是企业的首要公众；但具体而言，关键性的科技、管理人才和优秀员工，又是企业内部公众中的首要公众。
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第三，根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众。
稳定公众是指具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众对象，如组织的员工、老客户、社区民众等；周期公众是指那些遵循一定规律和周期而出现的公众对象，如旅游旺季出现的众多旅游者、春节前后许多地方的铁路、公路运输所面对的民工潮、每年暑期各类学校毕业的学生和招收的新生等等；临时公众则是因某些临时因素和突发事件而出现的公众对象，如地震、洪水等自然灾荒造成的受灾民众，突发的国际事件引起的抗议群众等。
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第四，根据公众对组织的态度，可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众。
顺意公众是指对组织抱有好感、持肯定态度的那部分公众；逆意公众则正相反，是指那些对组织缺乏好感、持否定态度的公众；边缘公众是指居于顺意、逆意公众之间，对组织的态度、意向尚不明确的公众。
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第五，根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公 众。
受欢迎的公众是指那些所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公 众 ，如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。不受欢迎的公众是 指那些其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众，如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。被追求的公众是指那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众，如社会名流等。
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第六，根据公众的形成及其发展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
非公众是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。潜在公众指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。知晓公众指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。行动公众指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。
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总之，上述公众分类的方法是相对的，可根据不同情况下公关工作的具体需要而灵活应用。
对公众进行相对准确的分类，不能凭主观臆测，需要进行系统的调查研究，掌握有关公众的确切情况，再加以科学、合理的统计和分析，并需要公关人员有丰富的经验积累。
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在很多情况下，公众调查和分类还应注意公众的自然属性，如年龄、性别、文化程度、职业、居住地、收入状况、消费状况等，从社会统计学的角度对公众做进一步的细分，从而使前面所说的分类标准在实际应用中更加具体、可行。
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从实际操作的需要出发，最常用而且比较可行的，是从一个组织的性质、任务、活动出发， 根据其不同公众与组织的联系、所做的工作，对组织的作用与影响等因素，进行直接的分类。 如一个企业的公众，就可划分为员工、投资者、消费者、社区、供应商、经销商、竞争者、 金融机构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团体、服务业、行业团体、社