最新炫迈口香糖营销策划书.doc

炫迈口香糖营销筹划书
山东财经大学燕山学院
营销渠道管理〔论文〕
炫迈口香糖的分销渠道设计
姓 名: 申洪瑞
院 系： 工商管理系 的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购置的主要因素。青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但是品牌塑造的主要着力点。在常规消费人群中，中年人对于口香糖消费相对谨慎〔仅仅指休闲消费〕，传统品牌口香糖是主要的消费选择。老年人由于年龄、身体等原因，口香糖消费极其有限。偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品。
B、针对性消费人群：属于特色口香糖的消费人群。该类人群分布较广。尽管消费者的宣教本钱较高，但是实现消费转换后的消费者普遍忠诚度较高，具有稳定的消费规模。从购置主体看，儿童、学生消费虽然价格廉价，但是由于容量巨大，是口香糖消费重要的补充。以休闲及冲动购置为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切入口。
市场分析
〔一〕市场现状分析
随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势。纵观整个口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来几年内。
口香糖行业的一个开展趋势。炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率，但对于中国口香糖市场而言，炫迈口香糖还只是初来乍到。目前在娄底地区，口香糖市场已经根本上被益达和绿箭这两大品牌所垄断，无论是在大型购物中心，连锁超市，还是街头小商铺，几乎都可以见到益达和绿箭口香糖。所以炫迈口香糖在娄底地区的市场竞争环境还是十分剧烈的。但同时娄底作为湘中新城，近年来经济开展较快，居民生活水平与日俱增，对口香糖的需求也逐渐增加，再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新，喜爱尝试新事物，他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚〞、“美味持久〞的特点。所以炫迈口香糖在娄底剧烈的市场竞争环境下还是有望闯出一片新市场的。
〔二〕企业经营状况分析
炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的产品生产商，作为创新、营销、营养健康、和可持续开展领域的领先者，卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。另外，卡夫作为全球第二大口香糖生产商，它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员，为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。
〔三〕目标消费者分析
〔1〕消费观念：消费观念开放独立，追求个性；喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新事物。
〔2〕消费心理和****惯：通过我们的市场调查发现—
·消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖；
·女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道，男性消费者那么更注重品牌。
·“口腔清洁，保护牙齿〞已不再是消费者最主要的需求，年轻消费群体