第二章营销环境分析.ppt

第二章市场营销环境分析智者乐观世变智者乐观世变————中国古语中国古语本章内容及重点与难点?本章内容?营销环境概述?市场营销宏观环境?市场营销微观环境?环境分析与企业对策?本章重点与难点?重点:营销环境的构成,环境变化对企业营销活动的影响?难点:、分析市场机会一、分析市场机会1、环境的分析市场营销环境的含义市场营销环境的含义是指与企业经营有关的、影响商品供给与需求的各种外界客观因素的综合。它可以分为微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境的特征?客观性?差异性?动态性?不可控性研究目的?由于环境的变化,产生了人类新的需求,对企业来说就有了机会(是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势)。?环境没有独断专用性,是公开的,企业要考虑竞争的激烈性,挖掘潜在隐性的机会,竞争对手少。?时间性:由于环境变化,要考虑时间。?多样性:并不是每一个机会都要进入,要找到自己的优势。?环境=机会+威胁(是指环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。)如何判断企业机会企业机会:1、符合企业战略目标;2、有利于发挥优势;3、获得差别利益。同一机会,比竞争对手获得更多的利益。判断步骤:1、列出成功开发机会的必要条件;2、分析企业利用此机会的优势和特长;3、与竞争对手比较,是否有更多优势,能获得更多差别利益。[案例]有一个市场机会,开发电动汽车,有三家企业:?汽车厂(√)、商贸公司(Ο)、电器厂(☆)必备条件:1、组合复杂电器技术;☆√/22、生产汽车配件,与供应商有良好关系;√3、大空间;√Ο4、有信誉、口碑好。√Ο/2 ☆通过分析,发现汽车厂优势多,开发电动汽车是一个机会。再细分,用评估表格看有多大的把握。11宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然自然 政治 政治资源 法律资源 法律科学 社会科学 社会技术 文化技术 文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商??企业企业??中间商中间商??顾客顾客市场营销环境的构成市场营销环境的构成公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企业业愿望竞争者、愿望竞争者、产品形式竞争者产品形式竞争者、、平行竞争者、平行竞争者、品牌竞争者品牌竞争者一、供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期,直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此,企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系,又要避免资源来源的单一化,受制于人。