康泰克ppa事件.ppt

康泰克ppa事件?——案例分析?目录???????1996年,耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现:过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱,严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即,该小组向美国药品和食品管理局提出了禁止使用PPA的建议。很快,美国各大制药公司迅速采取行动并发表声明,宣称已经开始采取措施,寻找PPA的代用品。中国政府出于谨慎的考虑,于11月16日,发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇***的药品制剂的通知》,宣布暂停销售含有PPA(苯丙醇***)的15种药品,而中美史克的两个主打产品康泰克(复方盐酸苯丙醇***缓释胶囊)和康得(复方氨酚美沙芬片)正含有这种成分。在过去的11年间,康泰克的销量达到了51亿粒,占据感冒药OTC(非处方药市场)市场份额的40%。??面对突如其来的变化,史克公司迅速做出回应,全国各地的销售经理带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》回到各地展开行动,公司专门培训了数十名专职接线员,负责接听来自客户、消费者的问讯电话,做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日,15条消费者热线全面开通。同时,公司还积极同媒体沟通,在北京召开了新闻媒介恳谈会,做出"不停投资"和"无论怎样,维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则,将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法"的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位,康泰克良好的品牌形象得以保存下来。为了使公司其他产品,如芬必得、泰胃美、肠虫清等没有出现多米诺骨牌效应。? 经过几年卧薪尝胆,2001年9月,中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市。识别问题??如何度过当前危机,保证康泰克在消费者心中的良好信誉,保证康泰克良好的行销体系和消费市场???如何保证企业危机后的正常运行??政治环境:1996年11月16日中国政府发布了发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇***的药品制剂的通知》,宣布暂停销售含有PPA(苯丙醇***)的15种药品,而中美史克的两个主打产品康泰克(复方盐酸苯丙醇***缓释胶囊)和康得(复方氨酚美沙芬片)正含有这种成分。中美史克公司经过商议,严格遵守国家规定,决议暂停康泰克的生产和销售?经济环境:随着经济的发展,我国国民生活水平显著提高,健康消费占得比重越来越大。感冒药品在药品市场的份额更是首屈一指。这无疑给感冒药生产商提供了一个良好的生存环境。中药、西药、中西结合药,感冒冲剂、感冒颗粒如雨后春笋般冒出,各显其能。?社会文化环境:消费者的消费观、认知水平是影响消费者消费的最重要因素。改革开放以来,教育水平不断提高,经济状况不断改善,科技水平不断进步。人们对就医的概念不单单再是喝中药、针灸、拔罐等传统的中医疗法,而且传统中医疗法也不能满足日益增长的消费需求。打针,吃药片、胶囊已成为主流。而康泰克中含有对身体有副作用的ppa,给消费者的消费心理上蒙上了一成阴影。?科技环境:科学的进步推动了医学的进步,科技是第一生产力在这同样是真理,中药见效缓慢这个中国传统医疗弊端通过科技得以解决。通过提存或人工合成药物成分,药品可以批量生产。普通的小感冒通过吃一粒胶囊或者一粒药片时间不长就可以治愈??A:机会与威胁(外部环境分析)?机会:在危机出现之前的11年间,康泰克的销售量达到51亿粒,占据OTC市场份额的40%。由此可见,中美史克已经建立了较为完善的市场机制,拥有广大的消费者和潜在消费者。危机出现后,对于规模如此大的企业无疑是一出生那个灭顶之灾。营销环境是机会和威胁并存的。如果中美史克公司能迅速做出反应,采取积极措施,维护康泰克良好的声誉,通过生产不含ppa的新型感冒药,做到为消费者考虑,抓住康泰克的消费者。必定能在感冒药市场脱颖而出,继续保持其在市场中的地位,甚至还能得到发展?威胁:1996年11月16日中国政府发布了发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇***的药品制剂的通知》,宣布暂停销售含有PPA(苯丙醇***)的15种药品,而中美史克的两个主打产品康泰克(复方盐酸苯丙醇***缓释胶囊)和康得(复方氨酚美沙芬片)正含有这种成分。中美史克公司经过商议,严格遵守国家规定,决议暂停康泰克的生产和销售?PPA事件发生之后,中央电视台经济半小时这么有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件,在舆论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消费行为发生180度大转弯,70%的消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒药,要用中国感冒药了,全国市场出现消费者的退货、索赔等等纠纷。?其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌,都说的非常干脆,“康泰克被逐出市场”、“康泰克从此退出江湖”,同时他们还大力宣传