第二章市场研究程序与研究设计.ppt

2016-11-8《市场营销调研》讲义1第二章:市场调研程序与市场调研方案设计第一节:市场营销调研的程序第二节:市场调研策划书2016-11-8《市场营销调研》讲义2第一节,市场调研的程序表2-1?确定必要性确定必要性界定问题界定问题建立研究假设建立研究假设研究设计研究设计分析资料分析资料提交报告提交报告追踪调查追踪调查实施调查收集资料2016-11-8《市场营销调研》—不需要调研的情况:?信息已经存在(如果已经存在的数据可以回答问题的话,使用已有信息)?没有足够的时间?资源不足(基于以往经验判断所需信息不能获得,探索的是新问题,存在劳而无功的风险)?成本高于价值2016-11-8《市场营销调研》讲义4迪阿吉奥集团的摩根船长金酒?迪阿吉奥集团的斯米尔诺夫冰伏特加酒很受欢迎,迪阿吉奥决定开拓更多的即饮酒精饮料市场以扭转公司下滑的利润。公司的调研结果表明,麦芽饮料将会与之前的斯米尔诺夫冰伏特加酒一样受欢迎,该公司推出了摩根船长金酒,一种朗姆口味的麦芽饮料,营销预算为6500万美元,然而,尽管摩根船长金酒的宣传攻势浩大,该产品的市场反应却很一般。失误在哪里呢?2016-11-8《市场营销调研》讲义5???该公司进行的调研只是调研了摩根船长金酒的受欢迎程度,没有实地测试摩根船长金酒产品,没有包含对消费者口味的调查,消费者不喜欢摩根船长金酒的口味。?只有准确的界定了市场调研问题,后面的调研设计和调研实施才有意义。2016-11-8《市场营销调研》——重要步骤?为什么调研?调研要知道什么内容?调研结果有什么用?调研的重点是什么2016-11-8《市场营销调研》——将研究目的分解为具体的目标?确定调研问题的4个步骤(1)分析问题的背景——任何问题都在一定背景中。包括?行业背景?决策者的目标?团体目标——对外公开的目标?决策者个人目标——支持自己的决策,统一内部分析,做实施准备?调研的投入水平2016-11-8《市场营销调研》讲义8(2)确定问题过程中的调查——包括?与决策者沟通(决策者面临的管理问题以及决策者急需从市场调研得到什么信息)?专家咨询(目的是为界定市场调研问题提供帮助,而不是为了找到解决问题的答案)?二手资料收集?进行定性研究2016-11-8《市场营销调研》讲义92016-11-8《市场营销调研》讲义10哈雷公司的市场调研?摩托车生产商哈雷公司对投资新的生产设备举棋不定。?销量下降的那段日子让公司的管理者学会了规避风险而不是偏好风险。哈雷公司现在的经营日见起色,但投资新设备将意味着要冒风险。市场需求能否长期维持?在下一个时尚潮流到来之时顾客是否会离他而去?