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传播理论与方法
主讲教师：向志强
传播效果理论
传播效果研究近百年来，涉及了许多领域，也产生了许多不断发展和层层递进的理论和方法。
如果按照传播效果的强弱模式进行划分，可以将传播效果研究简单地分为三个发展阶段：
什么这些问题上，它起着很大的作用。”
1963年，美国政治学家伯纳德·科恩(Bernard Cohen)在《媒介与外交政策》一书中指出：
“在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想(what to think)时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么(what to think about)时，却是惊人地成功。”
查普尔希尔研究
“议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖(McCombs＆Shaw，1972）所发表的名为 《大众传播议程设置功能》。他们将议程设置(agendasetting)定义为“媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度”。
1968年，麦库姆斯和肖进行了调查研究。 研究人员访问了抽样所得的100位民众，同时对几家大众媒介作了内容分析，分析了5家报纸、2家新闻杂志以及2家电视网的晚间新闻报道。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的几大社会问题。受访者的反馈被划分为15个种类，涵盖了主要的社会问题和其他的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少，被划分成这15个种类。
研究的结果表明，在主要新闻部分，；在次要新闻部分，其相关系数为．979。因此，他们得出了这一结论：大众媒介具有议程设置的功能。
芬克豪泽(G．Ray Funkhouser)的研究
学者芬克豪泽对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间的关系有浓厚兴趣。
测验询问公众的问题就是“你认为最重要的社会问题是什么？”。
通过统计10年中每一年在三家周刊(《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》)上出现的各种事件的次数。
因果关系研究
麦库姆斯和肖做的研究，他们是在美国北卡罗来纳州的夏洛特进行调查，调查的方法是采用固定样本连续访问法：
即在不同阶段，研究者对同一样本做多次访问。
为了发现议程设置的因果关系，研究人员集中考察了6月和10月这两个时间段，在每一时间段也计算了媒体的议程设置。研究人员分析了当地的报纸和两家电视台的晚间新闻的内容，然后采用交叉——时滞的相关分析技术。
议程设置理论的实验证据
验证理论最有效的方法就是实验。
实验组:收看的是改编之后强调国防问题的新闻报道。
控制组:收看的新闻报道没有防卫类的消息。
其结果是收看强调防卫新闻的受试者对防卫重要性的评估显著提高，而控制组的受试者对此的评估则降低了。
第一组看的报道是强调环境污染的；
第二组看的报道是强调通货膨胀的；
第三个组看的报道是强调防卫的。
结果，收看强调污染节目的受试者提高了对污染问题的重视程度；收看强调防卫节目的受试者同样提高了对防卫问题的重视程度；但在收看强调通货膨胀节目的应试者中，并没有出现预期的情况。不过，研究者认为，这是因为受试者对通货膨胀问题已相当关注，没有了增加重视的余地。
议题的强制性接触(obtrusiveness)
有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样的议题就是强制性接触。
有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触(unobtrusiveness)。
生活开支、失业和犯罪；
污染、毒品泛滥、能源危机；
朱克发现，就三个非强制性接触议题而言，新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升。然而，对于三个强制性接触问题，新闻媒介的集中报道没有出现在公众重视这类问题之前，相反，媒介的报道和公众的重视似乎是齐头并进的。
朱克的研究表明，对非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而对强制性接触议题的报道则可能没有效果。其研究还表明，强制性接触议题是一个重要概念，应该补充到议程设置的假设当中。
抽象的和具体的议题：一个议题难以理解或感受的程度 。
研究者询问了以下几个议题：能否轻易想象出这些议题?觉得这些问题是否真实?是否容易理解?等等。
联邦财政赤字，核军备竞赛；
滥用毒品、能源危机；
研究者挑选了一个抽象议题——核军备竞赛和一个具体议题一能源危机，并分别考察二者的议程设置效果。
研究者发现，对于具体议题——能源而言，媒介和公众议程之间存在显