中华经典藏书(全十六卷)_部分1.pdf

品牌忠诚度
小组成员:张利蒲浪张静瑶曾月邓钦文,马迪娜
何为品牌忠诚度
是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。即消费者对某品牌持有肯定的态度、以及在未来愿意继续购买。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。
类型:
行为性品牌忠诚度——用购买的比例衡量
态度性品牌忠诚度——产品形象符合消费者的价值观、需要和自我形象
低行为忠诚高
高低
态度忠诚
潜在忠诚
绝对忠诚
非忠诚
惯性忠诚
顾客忠诚矩阵分析图
忠诚顾客的特征
(1) 规律地重复购买;
(2)愿意购买供应商多种产品和服务(交叉购买);
(3) 经常向其他人推荐;
(4) 对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力
(5)能够忍受供应商偶尔地失误,而不会发生流失或叛逃。
品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成:
1、无品牌忠诚者
2、习惯购买者
3、满意购买者
4、情感购买者
5、忠诚购买者
品牌忠诚度五级构成比例
品牌忠诚者的分类
根据购买者的忠诚程度。可以将品牌忠诚者划分为以下四个群体:
忠心坚定者——消费者始终只够买同一品牌的产品
忠心不坚定者——消费者可能同时忠于两三种品牌
忠心转移者——消费者从喜爱这种品牌,转移到那种品牌
三心二意者——消费者购买多种品牌的产品,并不忠于任何—个品牌
品牌忠诚度的价值体现
货币价值
降低成本:节约开发成本,节约服务成本,节约失误成本,节约营销成本
增加收入:重复购买,增加钱包份额,对价格的敏感度低
非货币价值
口碑效应——吸引新的顾客
形象效应
综合效应
提高销售渠道拓展力
衡量顾客忠诚的指标
重复购买的次数
购买时挑选商品的时间
对待竞争产品的态度
对产品价格的敏感程度
对产品质量问题的态度
客户生命周期
顾客满意度
顾客保持率
顾客流失率
品牌忠诚度的意义
品牌忠诚对消费者的意义
①减少时间压力
②降低购买风险
③维护自我形象
品牌忠诚对企业的意义。
⑴节约企业成本,提高企业利润
⑵带动、吸引新的消费者
⑶使企业面对竞争有较大的弹性,保持品牌销
量稳定
⑷减缓竞争威胁