品牌系统工程（PPT128页）.pptx

品牌系统工程
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伊利重新审视品牌的意义
品牌差异化 vs. 产品差异化
摆脱可能的低价竞争
如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力
品牌年轻化，现代化的需求
品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力
支持品牌延P - 一瓶酒是好朋友之间的纽带
Noblige - 真正的风格是最有个性的
蓝带 - 精致总是深藏不露的
XO - 如果拥有，就要炫耀
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如何了解？
消费者行为和态度调研
品牌检验 Brand Audit
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第一部分： 消费态度与行为研究
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目的
把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群
年龄
地域
态度
了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为
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研究方式
量化问卷
一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于200人）
家访或集中地点
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研究范围
选定主要市场
销售比重
销售表现
竞争状况
选定对象界定
年龄层
收入
性别
消费量和****惯
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研究范围内容
消费群人口资料
所用品牌、产品类别
选购时所考虑的因素及其重要性
购买****惯、地点
购买原因，自己或家庭
对名品牌的认知及初步评价
使用周期 —更换品牌的考虑因素
消费量
资讯来源及其重要性
对品牌的营销及沟通的认知及评价
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第二部分： 品牌检验
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目的
确定消费者与伊利品牌之间的现有关系
感性因素
非理性层面
从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的优势与弱点。
特殊情感/整体感受
有别于其他品牌
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研究方法
特定的品牌检验问卷
以质化（座谈会）方式/一对一深访
深入讨论、探索
运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。
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品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
产品/服务
现状
“增长阶梯”制定：
》核心业务
》新业务
》增长点
产品概念
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
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业务规划
现金牛
明星业务
狗
问题业务
相对市场份额
增长率
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四种类型的战略业务单位
明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。
金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。
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四种类型的战略业务单位
问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。
狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。
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界定三个层面的含义
第一层面
拓展和守卫
核心业务
第二层面
建立新兴业务
第三层面
创造有生命力
的侯选业务
时间（年）
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阶梯和层面
延长，保卫
核心业务
建立新业务
创造有生命力
的选择项目
第一层面
第二层面
第三层面
培育增长
选择项目
测试业
务模式
复制已证
明了的业
务模式
保证获利
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钱往何处花？
业务组成及重点决定了：
推广何种产品？
卖给谁（目标顾客）？
品牌/产品如何定位？
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产品/品牌的概念/定位测试
目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位
产品利益点
消费者在意的
竞争者没有的
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产品概念/定位测试
方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位
市场状况
竞争者
消费者
我们的产品
产品定位
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产品概念/定位测试
方法二：产品定位测试
目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性
方法：定性方法---小组座谈会
准备素材：产品概念---运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。
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品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费