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STP战略分析
STP战略
[本章根本概念]
市场细分〔market segmentation〕：就是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者、生产消费者〕的须要与欲望、购置行为和购置面对全部顾客，就是采纳的这种策略。










无差异营销的理论根底是本钱的经济性。生产单一产品，可以削减生产与储运本钱；无差异的广告传播和其他促销活动可以节约促销费用；不搞市场细分，可以削减企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比拟适宜。
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差异性市场营销策略是将整体市场划分为假设干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比方，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采纳不同的广告主题来传播这些产品，就是采纳的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动敏捷、针对性强，使消费者需求更好地得到满意，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，必须程度上可以削减经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得胜利，有助于提高企业的形象及提高市场 占有率。
差异性营销策略的缺乏之处主要表达在两个方面：一是增加营销本钱。由于产品品种多，管理和存货本钱将增加；由于公司必需针对不同的细分市场开展独立的营销打算，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销本钱。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。










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实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满意全部消费者在某一方面的须要。集中性营销策略那么是集中力气进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得胜利。这一策略特殊适合于资源力气有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但假如集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立肯定优势的某个或某几个细分市场进展竞争，胜利可能性更大。
集中性营销策略的局限性表达在两个方面：一是市场区域相对较小，企业开展受到限制。二是潜藏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生改变，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有盘旋余地而陷入逆境。
前述三种目标市场策略各有利弊，企业究竟应采纳哪一种策略，应综合考虑〔1〕企业资源或实力；〔2〕产品的同质性；〔3〕市场同质性；〔4〕产品所处生命周期的不同阶段；
〔5〕竞争者的市场营销策略；以及 〔6〕竞争者的数目等多方面因素予以确定。










三、市场定位
公司须要为它所追求的每个细分市场〔目标市场〕制定和传达一种定位战略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于1973年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次效劳，一家公司，一个机构，或者甚至一个人 。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心
中留在