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对“受众”的再思考
戴淮明 [关键词]受众;大众传播;受传客体;活跃主体;真正主人

一、受众是大众传播的受传客体
受众在大众传播活动中处于何种地位?受众是大众传播的受传客体。传播活动作为信息授受活动,其基对“受众”的再思考
戴淮明 [关键词]受众;大众传播;受传客体;活跃主体;真正主人

一、受众是大众传播的受传客体
受众在大众传播活动中处于何种地位?受众是大众传播的受传客体。传播活动作为信息授受活动,其基本内容就是传方传递信息而受方获取信息。传播者站在信息传播的起点上。没有传方的发,就没有受方的收。就信息的传播运动来说,传播者处于主动状态,接受者则处于被动状态。
有人认为,受众作为信息传播的受传客体,是只能听由传播者控制和摆布的。 20世纪20年代曾流行过“枪弹论”,它认为传播者好比射手,大众传媒传播的信息就像枪弹,只要传播者扣动扳机,受众就会像“靶子”一样应声而倒。这种“传媒至上”理论,流行了10年左右,由于不合事实而声消迹灭。
对大众传播研究卓有建树的政治学者拉斯维尔,提出了有名的5W公式,这一模式,既明晰地表述了传播的过程,又使传播学研究得以条分缕析。尽管它对反馈和社会制约有所忽略、存在缺陷,但毕竟具备了理论色彩,而受众研 究也已经提上了日程,可谓功不可没。后来,香农和韦弗提出了数学模式,施拉姆提出了循环形模式,德弗勒提出了双向环形模式,引入了“反馈”理论……随 着大众传播研究的日益深入,受众的地位日益受到重视。受众不是完全被动,而是能动的,这一点已受到广泛肯定。
但是,在大众传播实践中,不少人的认识存在视角障碍,认为传播系统既然是个控制系统,传播者是施控者,接受者是受控者,即使重视反馈,受众也终竟是被动的控制对象。他们从事物表象、主观感觉出发,总觉得我写你读,我说你听,我摄你看,我发你收,既然主动权在我,就可以认定传播者是传播活动的主人、主宰。这种重传而轻受的错误思维定式,不断发挥着负面影响力。
二、受众是信息需求的活跃主体
受众以“受”为特征。一个“受”字,无形中渗溢出多少被动感、消极感!难道,受众在传播活动中,真的处在消极、被动的地位吗?难道,传播者真的享有传播活动的支配权,而受众仅是受其影响、承其福祸的附庸吗?不。这是传播者基于错觉而形成的自我夸大,是与现实背道而驰的主观性定位。
传播活动是人类信息需求的产物,没有信息需求就没有传播。人类的基本需求是人类全部活动的原动力。
人类要生存、要发展,必须以各种手段满足自身需求:物质需求和文化需求。
我们重点分析文化需求。人类的物质活动和精神活动,都是凭借信息而认识和改造主客观世界及其关系的活动。客观世界自发显现其性状的信息,是自然信息;经人脑加工,凭借特定符号(语言、文字、图像……)授受的信息则是社会信息,即文化信息。文化需求的实质是文化信息的授受。人们通过文化信息而知世界之貌、识事物之质、感身之所受、乐情之所衷。这种文化需求,可以通过个人对个人的人际传播来满足,可以从社会团体的组织传播来满足,也可以通过功能更强大的大众传播来满足。人的一生都是物质的、文化的需求者。对物质财富的求索和对文化信息的求索,就是每个人以至全人类的生命运动过程。人的这两种需求又是相互交