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大学生消费观，消费心理学
【摘要】 面对日益激烈的高校生消费市场，要使自己的产品从琳琅满目的商品中凸现出来，必需塑造有共性的品牌。本文在阐 述高校生共性消费特征的前提下，分析了塑造品牌共性的必要性，并从产品、传播、定位和文化几方人，这几年招生数量仍在不断上升，可见高校生市场潜力之巨大，产品需求之旺盛，是各路商家的争夺之地。生活在这个缤纷的世界里，每天大量的影像、声音、形象和想法都在冲击着高校生们，广告的吵闹，品牌的众多，让他们无从选择，越来越多的企业家熟悉到:品牌的灵魂是共性。一个没有共性的品牌，不行能有真正长久的生命力。自己的产品要在芸芸众生中凸现出来，被高校生接受，并具备相当的竞争力，必需使品牌体现出差异性。用产品属性、功能等来展现差异性是很难保持的，而由品牌共性建立起来的差异性则最坚固，很简单在消费者脑海里扎根。此外，当前高校生市场以日用、百货这种差异化较小的产品居多，企业或商家要展现本身品牌的差异性，必需建立共性化品牌。

高校生是个特别的群体，有着较典型的共性特征。一是思维方式已从阅历型向理论型转移，其思维的独立性、批判性和制造性都在增加。表现在有主见、不盲目听从、不人云亦云。他们的思维具有较好的变通性和敏捷性，对新事物简单接受和理解，对新环境也有较强的适应力量。二是感情奔放，好强、好胜、好冲动，敏感奇怪   ，追求时尚。一方面，能相对克制和调整自己的心情，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他们的心情和情感具有不稳定因素。三是具有叛逆性。在不断的成长中，高校生的自由和独立的愿望更强，他们极力想摆脱外界的束缚和干扰，有时喜爱表现得特立独行。
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品牌的共性塑造不能离开高校生群体的共性心理，一般来说，消费者都喜爱和他共性相符合的品牌，因此，要更好地抓住这个目标群体的的心，必需塑造出自己品牌的差异性，而这种差异性的充分体现就在于品牌的共性。

品牌忠诚度应包括两方面的内容: 行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?， 这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?， 也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场掩盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的共性与消费者的生活方式、价值观念相吻合?， 消费者对该品牌已产生了感情?， 甚至引以为豪?， 并将此作为自己的伴侣和精神寄予?，进而表现出持续购买的欲望和行为。
品牌共性大部分来自情感，只有少部分来自规律思维。这是由于品牌共性反映的是消费者对品牌的感觉，或者说是品牌传递给消费者的感觉，它具有剧烈的情感感染力，这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力，最终形成情感忠诚度。对高校生来说，他们的认知中，情感多于理性，现在的许多消费会留下许多情感因素，比如可口可乐、耐克、NBA等等都带给高校生们对同学时代生活的怀念。而这种情感感染力不仅仅体现在现在，它还将产生空间和时间上的辐射性、延展性，随着高校生们走入社会，品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们将来的中高消费阶层中产生。　三、品牌共性塑造的策略
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品牌共性的塑造必需借助一系列的因素来乐观驱动，大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素。基于以上高校生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述，品牌共性的塑造可以从以下几方面着手:

体现产品共性的因素有产品类别、属性、包装、价格等。因此，产品品牌的共性塑造也即围围着这几个因素进行。首先，在产品的类别和属性上，为应对日益激烈的高校生市场，“差异化”和“创新”是首选。当前进入高校生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品，事实上，高校生本身特性就打算了他们易于接受新事物、新东西。任何能体现其价值、形象、共性的产品和服务都能满意他们的需求，如现在高校女生中盛行的美容、美甲、耳饰等能充分表现高校生的自我形象和共性，但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国。其次，产品的包装如同人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌共性的体现。面对高校生的产品包装要符合他们的口味，太俗太华丽的都不适合，而有着独特“气质”的包装肯定受欢迎。如有的企业把“酷文化”融入在包装中，以宣扬其特立独行的共性。第三，价格。由前分析可知，高校生的消费行为是多元化的，月消费额从几百到几千的都有，但大部分同学的消费都比较务实，假如一味追求高价策略，不仅会带来校内的过高消费，而且会带来一些社会问题，但假如都实行低价策略则会略显落伍，从调查中可以看出，5成左右的高校生购买服装类产品还是选择专卖和超市，而这些地方的价位都比较适中，能被高校生所