山东白酒市场分析.doc

山东白酒市场分析
山东现辖17个市地、139个县、市、区, 人口9079万,是中国的一个经济大省,也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来,山东经济发展跃居全国各省市前列,有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言,山东不但是全国有名的生产大省,更是消费大省之一,随着本地酒效益的下滑,外地酒恶性竞争的不断演进,山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动,分析2003年整个山东白酒市场,我们可整理为以下几个主要特点:
1、鲁酒触低反弹
在经历了近6年的整体销售下滑之后,2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低,兰陵集团亏损3千多万,孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股,泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存,景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中,在新的竞争格局下,山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是,我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中,能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任,但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上,可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。
山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌,坐地为王、落地生根,中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶,甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌,他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论,可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看,似乎已经被本地酒占了上风,外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹,为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。
2、外来品牌分为三大阵营
许多业内专家都认为,2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段,外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营:
集团军式的川酒阵营:
川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的,虽然各个品牌之间有着很大的差异,但是由于受根源品牌文化的影响,其基本的操作模式大同小异。
以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带,准备在山东市场决一雌雄,百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场;
剑南春糜下的金剑南,在2002年风卷湖南白酒市场后,为了更好的开发山东市场,干脆把整个华东市场办事处设在了济南,另外,其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试;
泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉;
全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁,在山东市场延续着其稳健的发展步伐;
郎酒(新郎酒、郎泉)等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。
茅台镇阵营:
中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题,有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒