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破解白酒营销难题--细分市场白酒品牌怎么做
由于白酒市场激烈的竞争,更多的企业谋求白酒品牌的差异化,于是,进入细分白酒市场成为众多白酒品牌的选择。白酒品牌进入细分市场的主要目的在于:通过科学的、详尽的市场调研,发现整个市场购买潜力最大的某一目标市场,结合自有资源(人力、物力、财力等),去挖掘和发展品牌的特质与潜力,建立区隔市场的品牌优势,以便将营销组合有效地用于明确的目标,达到更好的创造消费、引导消费的营销目的。因此,细分品牌能否及时、准确、客观地掌握、分析消费者选择产品时表露出的信息就十分重要。在白酒营销实践中,将这些具体的信息按所包含的内容以及被观察的角度、方式等划分为功能指标、地理指标,人口统计指标,价格指标,消费习俗、习惯指标和特定指标。从这些指标出发,就很容易找到细分市场的品牌目标。
从功能指标出发,我们可以找到纯净酒、营养白酒,低度白酒,保健酒等细分市场。如河南的天冠酒,就是细分功能的一个品牌;黑龙江的“绿康酒”是营养白酒的细分品牌;“古绵纯低度王”是广东低度白酒的细分品牌,等等。
从地理指标出发,我们可以找到区域性的细分市场。在这样的市场,白酒品牌必须具有很强的区域适应性,品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯,消费偏好和消费需求。例如广东市场,由于长期低度米酒的影响,广东白酒消费者偏爱低度、绵甜的白酒,古绵纯酒在进入广东市场后顺应消费需求,开发出33度低度白酒,一举拿下低度白酒巨大的细分市场,成为广东白酒市场的霸主,至今依然表现强劲。又如东北的高粱酒,长期以来占据了东北人消费的主流,时至今日,东北人对于白酒的口感习惯依然依赖高粱酒——这是从地理指标出发对市场细分而造就的市场。
从人口统计指标出发,我们可以找到适合老年消费群体的保健白酒,适合青年消费者商务消费的“诸葛酿”,适合广大农民朋友的“二锅头”“手雷酒”。
从价格指标出发,我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位,而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然,过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的,但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值,我们便会发现,不论是高端市场,还是低端市场,价格定位依然可以创造巨大的市场机会。
从消费习俗、习惯的指标出发,喜庆、节日的细分市场空间十分巨大,但是并没有哪个品牌真正地在消费习俗、习惯方面创造出强势品牌。白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量,但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。“红豆缘”就是这样的一个品牌,但是由于各种各样的原因,并没有在市场上形成细分强势品牌。“三味明月”是中秋节的细分品牌,“三味拜年”是春节的细分品牌,由于企业在市场拓展方面遇到了问题而没有真正地走向全国市场。但是,习俗、习惯的细分市场的空间十分巨大,对于高度同质化的白酒品牌来说,倒是创造了新的竞争空间。
从特定指标出发,白酒的细分市场主要有礼品市场,团购集团消费市场,大客户订制市场等等。“金六福”的世界杯珍藏酒,“茅台”的年份酒,五粮液的“熊猫酒”都是属于这些类型。
细分市场是未来白酒营销的新平台,也是白酒脱离目前低层次竞争的唯一出路。那