北京李宁体育用品有限公司-市场现状与消费者分层研究.ppt

盖洛普咨询有限公司
市场现状与消费者分层研究
二零零一年六月
研究方法与内容………………………………………………3
抽样城市分布…………………………………………………4
重要结论摘要…………………………………………………5
品牌资产研究…………………………………………………16
运动服装市场现状与竞争分析………………………………26
运动服装消费者分层…………………………………………43
运动鞋市场现状与竞争分析…………………………………53
运动鞋消费者分层……………………………………………74
背景资料………………………………………………………84
目录
2
研究方法核心内容
盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托,进行此次定量调查,旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层,为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。
本次调研对象为14-45岁,在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。
调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取,共完成3963个有效样本。
品牌资产研究
-品牌认知与偏好
-品牌形象与个性联想
运动服装市场现状与竞争分析
运动服装消费者分层

运动鞋市场现状与竞争分析
运动鞋消费者分层
研究方法与内容
3
北京哈尔滨沈阳保定太原西安
上海郑州武汉
杭州广州成都
厦门
北京
上海
成都
广州
调查城市分布
西安
沈阳
哈尔滨
保定
太原
郑州
武汉
杭州
厦门
4
重要结论摘要
品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产,并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化,形成综合的市场竞争力。调查结果显示,李宁具有很高的品牌认知度,为大众所熟知,并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。
市场竞争力
品牌资产
资本资产
客户资产
5
根据“品牌微笑”曲线理论,在经济发展水平较低,市场不成熟阶段,某类产品的消费者较少,这些先头消费者比较重视产品品牌;随着经济发展水平的提高,市场逐步成熟,消费群逐步扩大,消费者开始注重价格和产品本身,对品牌的关注相对降低;之后,经济进一步发展,竞争加剧,消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上,余地越来越大,这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看,中高档运动服装市场基本处于第二阶段,产品的性能价格比受关注程度上升,品牌的影响力相对降低;而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段,消费者对品牌的注重程度较高,对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看,北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大,竞争最激烈,消费者也最重视品牌,李宁的竞争力相对较弱。
对品牌重视程度
经济/市场发展水平
“品牌微笑”曲线
重要结论摘要(续)
6
从总体来看,无论运动服装还是运动鞋,李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群(个人年均消费额200元人民币以上)相比,李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体,其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视,但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少,同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
从另一个角度分析,李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例,李宁可进一步研究此细分市场,巩固和提高自身对女性消费者的吸引力,强化竞争优势。
从本次调查结果来看,如何增强品牌的附加价值,提高在大容量市场(北京、上海、广州)的市场占有率,如何拓展主力消费群,尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群,是李宁长远发展所需考虑的营销重点。
重要结论摘要(续)
7
品牌资产研究
总体而言,李宁的品牌认知度与耐克不相上下,其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%,而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌,而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度,百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。
分城市比较,耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大,李宁则与之相反。尤其在上海,消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。
重要结论摘要(续)
8
从价值/情感维度和产品/服务维度分析,耐克具有最优的品牌形象