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银行营销的八大误区
还有3个月的时间,中国银行业的壁垒就会完全消除。根据WTO入世规则,2007年中国银行业将完全对外开放。对于中国银行业来说,技术不再是问题甚至是优势,然而软肋却是金融产品的营销环节。
"我们正在制定新的营销方案,预计10月份将会发起一轮营销攻势。"一家银行的客户经理表示,各家银行对营销的重视程度超过了以往。如果说过去银行只拿出10%的精力用于营销环节的话,那么现在至少将投入40%的精力。
当银行业竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面,营销已经成为银行的核心要素之一。营销手段、营销方法、营销创新对银行业的影响将越来越大。现在或者未来,如果某家银行的营销没有做到位,那么这家银行将与客户的距离越来越远。素有"金融帝国"之称的花旗银行,在服务营销上获得客户的认同后,有50%~60%的营业收入来自于为客户理财的手续费。但中国的银行业目前不可能达到这种程度。
前不久,,一时闹得沸沸扬扬。笔者在本刊今年第七期的独家报道《银行业的营销暗伤》一文中,就指出了观念落后的背后,中国银行业在营销方面的"先天"不足。本文从营销理论和方法上,探讨一下中国银行业存在的一些误区。
误区之一:把客户当成上帝不仅仅是银行业,中国的很多企业最惯用的说法是:客户就是上帝。不错,西方一些企业也经历过这个阶段,而且在特定的历史时期"客户就是上帝
"为企业创造了很多的价值。然而,如果今天的中国银行业还在过于强调把客户当上帝,显然这一观念已经落伍了。西方的银行界已经把客户当成资产来对待。上帝和资产有着本质的区别,这种称谓的改变其实是银行营销理念的彻底颠覆和转型。
概念纠偏:客户是资产而不是上帝营销建言:过分强调把客户当成上帝,银行缺乏主动性话语权,给客户提供的理财、投资的指导性意见则显得被动,银行完全是根据"上帝"而调整营销计划。另一方面,当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时,"上帝"与银行之间就有可能产生矛盾或隔阂,这将使银行更加被动。
全球整合营销传播学专家唐·舒尔茨指出:一旦公司开始将客户视为收入来源,那么公司就可以采取下一个合理的步骤,即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资,然后预测这些投资的回报。
事实上,如果银行把客户当成资产看待,则会有更多的主动权。因为银行需要对资产进行管理和经营,在利益最大化的同时,银行要把风险降到最低,这需要得到客户的认同与支持。银行对客户不仅要负责,而且要时刻维系与客户的关系,这样的结果将会形成银行有大量的长期客户关系,在为客户创造价值的同时,银行将会获取收益。把客户当成资产,不仅能变被动为主动,还能保持长期的客户关系,为银行的长远利益奠定基础。
误区之二:营销就是支出很多银行界人士认为,营销就是做广告,是银行对外的支出。需要指出的是,广告是营销的一部分,但不是全部。一位银行的客户经理曾经抱怨,花了很多钱做广告,效果并不明显。在他看来,营销就是广告费用的增加。这位经理存在的问题是,首先他没有弄清营销与广告的关系,其次是认为营销就是纯粹的支出,这是概念和理解上的错误。好的营销创意是一种投资,能吸引银行的目标客户并使他们更加集中。
概念纠偏:营销是投资不是支出营销建言:不错,营销是需要银行的支出,但这种支出是为影响潜在的客户进行的前期铺垫。如果简单认为营销就是支