价格制定--影响产品定价的因素.docx

影响产品定价的因素
　　市场营销由四个根本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为本钱。价格也是营销组合中最灵此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比拟大的盘旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。
　　3．完全垄断
　　它是完全竞争的反面，是指一种商品的供给完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。
　　企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以， 企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护 ，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力 。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。
　〔四〕其他因素
　　企业的定价策略除受本钱、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者****惯和心理、企业或产品的形象等。
　　1．政府或行业组织干预
　　政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进展干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进展影响。
　　2．消费者心理和****惯
　　价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货〞的观念。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。消费者心理和****惯上的反响是很复杂的 ，某些情况下会出现完全相反的反响。例如，在一般情况下，涨价会减少购置，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购置。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持慎重态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。
　　3．企业或产品的形象因素
　　有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企 业形象，将某些产品价格定得较高等等。
二、有效定价的根本程序及企业定价的目标
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　　二、有效定价的根本程序
　　为了做出有效的价格决策，决策者必须综合考虑各种影响定价的因素。
　　首先，决策层必须全面分析本钱、顾客以及竞争因素如何影响产品的定价环境的。我们经常看到这样的情景，在一些公司中，当一项价格决策已迫在眉睫，经理们才匆匆碰头，草率的做出决策。他们并不研究公司的本钱如何受销售额的影响；也不与潜在顾客沟通，以便了解价格在他们的购置决策中所起的作用；更不去分析竞争对手以往的定价特点以及对本公司的定价可能做出的反映。结果，这样的定价决策成了“瞎子牵瞎子〞。因此，在制定有关定价的战略之前，决策层必须全面分析环境因素——本钱、顾客、竞争。
　　制定战略的第一步是设立目标。战略目标是一个公司所追求的根本志向，公司的所有活动都由它导向。战略目标是个动态概念，它的实现永无止境。例如：得克萨斯仪器公司(Texas　Instruments)的战略目标是确保市场份额上的同志地位，从而获得明显的本钱优势。这个目标对于决策有普遍意义。因而，在过去的数十年中，它不仅能不断引导公司做出有效的定价决策，而且也一直是其它生产、促销、销售等项活动共同追求的目标。从某种意义上说，战略目标是公司关于其产品的根本志向，而价格有时只是实现这一志向的手段之一。在不同的场合下，或许主要靠其他途径去实现这一志向，而价格此时可能只是作为一种保证条件。
　　总体战略目标(objectives)确定后，就要进一步确定战略分目标(goals)。较总目标而言，分目标更具体明确，并且有实现目标的期限。分目标是针对具体的活动而设立的。当