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未来营销的五大趋势
曾经,快速消费品公司创造出了最先进的营销、传播和销售的技术,这些技术大力地推动了中国市场营销的进步。然而,2006年的今天,已经有越来越多的事情让我们看不懂了:我们不明白芙蓉姐姐为什么会走红,我们不明白郭德纲的相声为什么会有这么多人叫好,我们不明白为什么一下子人人都在写博客了……我们甚至连《诛仙》、二月丫头这些是什么都不知道――但是他们却都忽然地大红大紫。
好吧,“超级女声",总算有蒙牛这样的大腕存在,但是谁都明白是超级女声成就了蒙牛酸酸乳而不是相反。世界已经被先进的信息技术给铲平了,当今世界的营销、传播和销售的方式,都因为网络产生了巨大的变化。这些变化是不可逆的,同时也意味着,我们必须重新思考与学"的世界里,营销的规则甚至原理都在被大量的改写。
第一种趋势:消费者的王朝
消费者已经变得比以前更为见多识广,并且结成了一个个的社区。这在汽车、消费类电子行业显得非常明显。消费者可以轻易在网络上得到这些产品的信息,并且在各种网站、论坛和博客上获得用户使用回馈。
消费者已经彻底打破了以前与企业之间的信息不对称。他们不仅可以获得信息,还可以随意地发布对这些产品使用的意见。这种权利不因为你在城市或者乡村、在中国或者美国而有所不同。消费者只要借助搜索引擎,就可以轻易地获得这些信息并且作出自己的判断。在网络社会,“权威"尽管还有些作用――比如版主或者名人博客的意见领袖作用――但是已经越来越显式微。“草根"们正在越来越获得和“权威"一样的民主权利,事实上他们未来会真正变成品牌的制造者和拥有者。因为消费者已经集合成一个强大的群体,企业充其量也仅仅是这个群体中的一员。
第二种趋势:好产品不需要推广,需要推广的必不是好产品
这是个让市场营销专家倍感沮丧的趋势,常规的广告宣传攻势、炒作已经越来越失去作用。而好的产品,却往往并不需要推广,它会通过消费者主动的传播而忽然走红。
引起这个变化的原因是传播成本的骤然降低。Google并未投入过多少广告,但却成为了互联网最常用的搜索引擎之一,而其它大做广告的一些搜索引擎,却远没有Google这样的市场份额。
互联网的特质使得口碑这一自古就有的广告形式发生了质的变化,它突破了地理、时间和递减作用的影响,把口碑变成了一种快速的复制,并把用户体验以几何层级放大传播。
而所有良好口碑都来自于消费者体验。所有目前和未来会成功的产品,都十分地注重“用户体验",这是良好口碑的前提,也是唯一的前提,也是任何“推广"所不能做到的。
第三种趋势:主流广告传播媒体将发生变化
擅长电视广告的策划人和公司统治了过去很多年的营销界。事实也的确是如此,央视、卫视和地方电台至今仍都属于主流媒体。一个消费品要成功,离开他们至少在现在是不行的。
但这并不代表未来。网络广告和分众广告在近年的增长速度已经超过了电视广告,尽管颠覆这种主流地位需要时间,但是我们现在已经可以很肯定地看清楚这种趋势了,网络成为主流传播媒体,仅仅是时间问题。
然而,问题在于,至今我们尚未弄明白究竟什么样的网络广告是最有效的。事实上迄今为止大多数的网络广告创意平庸,手法大多抄袭平面广告。而这样的做法恰恰是“扬短避长",忘记了网络的特性是交互性。单方面布告式的广告,肯定不是网络广告的前途所在,只有充分挖掘网络的交互性,充分地利用网