行业品牌研究品牌战略规划.pptx

第一讲 品牌战略规划主讲人 柳伟平
行业品牌研究
广告的作用是什么?
你为什么选择耐克?
《穿普拉达的女魔头》剧照
ANNA SUI
品牌总体印象
产品
价格
分布
报道
形成品牌的过程
满意的
保证
货真价实
的标志
产品品牌
品
牌
名
29
品牌规划7要素
1、品牌愿景
2、品牌核心价值
3、品牌定位
4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
品牌
价值链
30
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
Inspiration 激动人心
Clarity 清 晰
Focus 聚 焦
品牌愿景
31
品牌愿景：
1、品牌目的神圣化
高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界
2、超脱品牌的表层诉求
更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵
3、人性化的品牌愿景
让品牌走进消费者的生活
一、品牌愿景
32
以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础
树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格
突出以人为本和享受生活的品牌价值取向
品
牌
愿
景
案例解析——蒙牛品牌愿景
35
独特的销售主张
品牌形象论
定位理论（心智争夺）
产生时间
50年代
60年代
70年代以来
核心理论、主张
强调产品的特殊功能和利益
塑造形象
长远投资
创造心理位置
强调第一
方法和依据
实证
精神和心理
的满足
独特性
沟通的着眼点
物
艺术和视觉
的效果
心理上的认同
心智争夺
USP理论、品牌形象论、定位理论的比较
USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化）
品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象）
心智争夺：蒙牛（草原概念）
二、品牌定位
36
三大元素
定义
我为谁而生？
Who am I for？
目标人群描述
为什么样的人提供消费？
我是谁？
Who am I？
品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值
为什么要买我？
利益点、支持点
品牌的核心主张是什么？
向消费者传播的利益点是什么？
我们是什么？
品牌定位三要素
二、品牌定位
37
总体
客户感知
印象
个性
核心
贡献
目标市场
价值主张
定位
客户群
品
牌
需求、信赖、欲望
自然形成的分割
品牌定位依据
二、品牌定位
39
客户需求
高品质产品
客户需求研究
行业环境
公司资源
背景
区域品牌
加工运营能力
公司资源
行业成熟度，发展潜力
加工技术、标准
发展速度
竞争趋势
行业企业主体，规模、数量等
定位
（方向）
竞争态势
定位基础
二、品牌定位
40
品牌定位
＊预埋产品扩张策略
＊满足不同客户需求
＊区别竞争对手
＊树立品牌形象
＊表明业务属性
＊表明产品特色
鲜明性
延展性
独特性
二、品牌定位
41
三、品牌核心价值
现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之
间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随
着客户需求心理的变化而变化。
品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客
户为中心。没有客户，就没有品牌。
品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。
品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。
在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。
42
当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
品牌核心价值
应有鲜明的个性
品牌核心价值
要拨动消费者心弦
提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。
品牌核心价值
要有包容性
品牌核心价值要有