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电商直播营销传播方案研究
［摘要］
在2020年，最火也是最重要的社会话题之一就是直播，对于商业领域来说，未来社会形势的发展决定了电商直播对产品销售的吸引力和重要性。文章主要针对当下电商直播营销传播模式进行分析，提出了未来这一传播模向过程转变成了双向过程［3］。
2电商直播营销传播模式要素结构
2．1主要传播主体和次要传播主体
在电商直播营销传播的过程中，主要的传播主体就是电商直播的主播，主播一般分为四种：意见领袖、名人、店主、职业主播。意见领袖是指在某一行业中出类拔萃并且收获信任的成功人士，比如在经济领域的股票大亨。名人则是指拥有巨大传播能力的社会名人，包括影视明星、歌手等。店主的优势则是掌握更多商品信息，拥有多年的销售经验，能够采用更有效的方式进行销售。而职业主播的优势则是能够掌握直播风向，控制直播间观众的注意力，从而实现销售。此外，以上的四种主播在实际直播的过程中也可以进行组合，比如在2020年李佳琪和朱广权通过连线进行了一场公益直播，主场就是淘宝的央视新闻。而次要的传播主体则是指在直播过程中送礼物、发弹幕、观看、进店的观众，这些观众的存在导致直播间的信息一直处于波动的状态，因此其他观看人员就会将注意力集中，进而实现与主播之间的交流互动。甚至在某些情况下，这种直播中的观众还会为主播起到信息传递的能力，并且拥有更加庞大的力量［4］。
2．2传播内容和传播媒介
通过对电商直播的观看可以发现，虽然可以掌握电商直播的传播内容和传播媒介，但是这两者在某种意义上来讲属于不可分割的整体。传播内容需要通过传播媒介才能够真正作用于观众，而失去了内容，媒介也就失去了意义。因此在实际分析的过程中很难直接确定传播内容和传播媒介分别对营销传播效果造成了什么样的影响，需要将传播内容和传播媒介合并讨论。
3电商直播营销传播效果的影响因素
电商直播营销效果的影响因素一般包括三点，分别是主播因素、直播内容和方式因素、其他观众因素三方面。这三方面影响因素则是与主要传播主体、传播内容和媒介、次要传播主体三方面分别对应。需要注意的是，在电商营销传播的过程中，所受到的影响并不是简单的单一因素所造成，而是多种因素的共同组合影响，甚至除了三点之外，依旧有一定的小因素，比如网络、主播反馈、平台规定等等［5］。
3．1主播
在电商直播的过程中，其主体是主播，主播的自身特点和具体行为将会对电商直播营销造成一定的影响。在直播的过程中主播展示出的外在个人形象和内在性格品质，都会影响观众在直播当中的情绪以及对主播的好感度。在电商直播这一互动性极高的营销传播模式当中，主播作为主要的传播主体，能够在为观众直播的过程中展示出外在形象和内在品质，进而让观众产生相关情绪，产生积极的购买行为意向。在消费者购买的过程中，首先会对主播的表现进行分析，随后对主播的知名度、影响力、专业度等进行分析。专业度将会影响消费者的传播主体感知和最重要的特征之一，而主播的专业度将会成为支撑信任这一职业的主要原因之一，而对主播的信任也是基于主播的知名度和影响力。除此之外，主播作为传播内容的发起者，直播相关的能力也会产生一定的影响，其中包括语言表达能力、说话方式、语音语调等等［6］。
3．2直播内容和方式
传播内容在直播的过程中是影响传播效果的主要因素，在电商直播中也是如此，未来电商直播的过程中直播