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策略性营销规划的11个步骤
策略性营销规划(strategic marketing planning)是一个营销策略的思考过程(process),试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状(current situation),指出企业面临的需求(needs)、问题(problem)及机会(opportunity),然后订出企业期望达成的目标(goals)及探讨出达成目标的策略(strategies)。

如今市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场,企业要要以全新的“营销”观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心,在分析外部环境和自我诊断的基础上,确定企业战略和营销发展的目标,并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。根据多年经验把年度策略性营销规划依次由11个步骤构成,如下:

步骤 1 机会及威胁分析

步骤1-①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源

步骤1-②消费者购买行为变动

步骤1-③竞争者

步骤1-④市场总需求分析

步骤1-⑤前期业绩及策略评估

步骤 2 长处及弱点分析

• 评估资产及能力

• 长处及弱点对未来的影响

步骤 3 SWOT 汇总

步骤3-① SWOT 汇总分析

步骤 4 经理人小结

• 目前状况的叙述

• 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标

• 财务上的成果

步骤 5 计划的假设及前提

说明面对一些不可控制因素的假设及前提

步骤 6 设定营销目标及目的

步骤6-①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁

步骤6-②考虑您企业的一些限制因素

步骤6-③设定可能的营销目标

步骤6-④找出决定优先顺序的方法

步骤6-⑤选择及设定您的营销目标

步骤 7 设定年度销售目标

• 考虑各项计质及计量因素

步骤 8 制定基本营销策略

步骤8-①设定企业的策略领域

步骤8-②决定竞争地位及竞争策略

步骤8-③从策略性营销观点制定策略

步骤 9 设定营销组合策略

步骤9-①产品策略

• 产品组合策略• 品牌策略• 定位策略

• 差异化策略• 包装策略• 产品生命周期策略

步骤9-②价格策略

• 生产经验效应的价格定价策略

• 需求导向定价策略

• 竞争导向定价策略

• 奇零定价策略

• 市场揩油定价策略

• 牺牲品定价策略