《水浒传》中广告形式及策略对现代广告的启示.doc

《水浒传》中广告形式及策略对现代广告的启示
宋启明 摘 要: 我国古代广告现象、形式和策略在《水浒传》中有较丰富的体现,通过对书中古代广告形式及策略的探析,对现代广告设计与创意及策略有一定的启示意义;从现代广告学角度及现代广告的一高,有拨染,染料印花、胶浆印花、丝网印、热转印发、数码印花,印金、印银,等等。

这是一种是从招牌广告中演化而来的广告形式,也称“楹联广告”。通常为带有商业宣传性质的对联,悬挂于茶楼、酒楼、旅店等店门或店堂。由于对联广告词和谐对称,朗朗上口,又有美学意境,因而它不仅发挥宣传作用,还给人以美的享受。如第三十二回孔家庄酒店:“走骠骑闻香须住马,使风帆知味也停舟”;第四十六回祝家店:“门关暮楼五湖宾,庭户朝迎三岛客”;第六十九回描述董平:“观其箭壶中插一面小旗,上书:‘英勇双枪将,风流万户侯’”,活生生类似于现代个人形象广告,简短精练,朗朗上口。
书中古代对联广告对现代对联广告很有启示:在注重意境(诗意与美感)的同时要求更加简短上口,易于记诵,符合记忆规律,即最佳记忆在14个字以内。同时应注意情感的投入。中华民族重情感,消费者不仅重视商品的功能特色,而且重视情感的抚慰、尊重和理解,对联广告词应从“企业本位、产品本位”向消费者本位发展。现代对联广告还应注重幽默及汉语言(成语、俗语、谐音)及嵌字技巧的巧妙运用,既介绍产品或服务,又有艺术感染力。如一眼镜店的对联式广告:“悬将小日月,照彻大乾坤”;张弓酒电视广告的对联式广告:“东西南北中,好酒在张弓”;李维斯牛仔裤对联广告:“不同的酷,相同的裤”;天梭手表对联广告:“瑞士天梭,世界穿梭”;中国联通的对联广告:“情系中国结,联通四海心”。

在《水浒传》中,各种印信告示即是古代招贴广告的一种形式。在宋代,印刷术得到长足发展,也就出现了印刷广告,通过张贴,广而告之,达到官府向民众宣传、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁门县城门口所贴的画有鲁达肖像、缉拿他的官方告示;第二十三回景阳冈庙门上所贴“有大虫伤害人命”的印信榜文,等等。它们都已具备广告的最基本的要素:广告主、广告信息、广告传播手段、策略,等等。
现代招贴在继承古代招贴广而告之的特性的基础上,说服性、艺术性、技巧性、商业性更强,分类也更广。《水浒传》中所提的官方告示、印信榜文等招贴,包含传统的纸张材料,传统的书画艺术,以及毛笔、纸张与墨结合所产生的水墨艺术,等等,都对现代招贴设计有启示作用。在现代招贴设计中,我们应寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉优势和独特风采,不时流露出传统的美学观潜移默化的影响,这有助于发展现代招贴艺术。如香港平面设计大师靳埭强的招贴设计作品,就是既流露出民族传统的美学理念,又体现出独特的传统书画、水墨视觉艺术效果的典范。
二、《水浒传》中广告现象透出的广告策略及对现代广告的启示
广告须有策划,须注重谋略,才能激发受众的注目与好奇,接受广告宣传的影响。在《水浒传》中的一些策略运用,从现代广告角度来看,对于推销某种东西或达到某种目的,是很成功的。

此策略是利用受众的逆反心理,巧妙唤起受众的注意力。关注所宣传的事情或商品。如第七回林冲买刀,即是受了卖刀汉子三次卖刀心理战术的诉求与鼓动:“不遇识者,屈沉了我这口宝刀。”“好口宝刀,可惜不遇识者。”“偌大一个东京,没有一个识军器的。”这三句递进关系强烈的诉求语,一步步激将起林冲买下这口同病相怜的宝刀,达到了卖刀的目的。又如第二十三回,武松在景阳冈下酒馆“三碗不过冈”一节,也可视为激将策略,武松被激将起来,共吃了十五碗酒。若用今天的眼光来看,则作为商品――酒,运用激将策略成功地推销了出去。
从《水浒传》中激将策略分析,实际是利用书中人物的逆反心理。从中受启示,现代广告使用激将策略应运用受众的逆反心理。“你不要我这样,我偏要这样”,即用刺激性语言表达广告内容,使潜在消费者在自尊心、虚荣心、好胜心及逆反心理刺激下,产生购买欲望。林冲买刀、武松景阳冈喝酒都是这种心理下产生的。现代广告也不乏其例,如“吃不了辣味非好汉――农心辛拉面”,这是用双重否定强化刺激性;又如“请注意:瓶里面充塞着是你连想都不敢想知道的东西――KICK儿童饮料”,这是隐含一种冒险的诱惑,既激将又悬念;又如“买一把长命牌牙刷,要有不怕上当的勇气――长命牌牙刷”,这则广告既实事求是,又风趣幽默,通过激将策略激起消费者的购买欲望。

运用恐惧策略诉求,其广告的内容引发受众恐惧心理,告诫人们不要怎样,应该怎样,摆脱危险或有害状态的行为,以远离恐惧,从而达到广告预期目的和效果。如第六十三回,石秀、卢俊义在大名府被抓后,梁山在城里城