可口可乐失败调研案例分析.ppt

可口可乐公司一次不成功的市场调查案例讨论
成员:段永锋
袁永兴
施兴猛
朱远华
黄涤
汇报:张宏平
可口可乐公司简介:
可口可乐公司(Coca-pany)成立于1892年,总部设在美国乔亚洲亚特兰大。
可口可乐公司是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率。在美国可口可乐为其取得超过40%得市场占有率。
可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,亦是全球最大的果汁饮料经销商。
精彩引例:
有这样一个美国式的幽默,假若你在酒吧向侍者要杯可乐,不用猜,十次他会有九次给你端出可口可乐,还有一次呢?对不起,可口可乐卖完了。
可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里,可口可乐就是传统美国精神的象征。
可口可乐这样一个大品牌,20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。
新可口可乐跌入调研陷阱。
但是,
背景:
20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%;9年后,这个差距缩小到3%。

vs
耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”
百事可乐让可口可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
结束可口可乐传统配方的历史使命,推出新口味可乐。
耗资数百万美元的口味调查
惨痛的后果!
看起来一切顺利,刚上市一段时间,有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是,噩梦正向他们逼近……
可口可乐突然被抛弃了。
怎么了???
案例思考:
调查出了什么问题?


为何出现调研结果与其后企业行为不协调?
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谢谢! 谢