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美的电器策划书
市场营销实训项目七
“百雀羚”销售策划书
策划人:周雅静
班级:连锁3121班
指导老师:吕凯时间:2013年5月
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市场营销实训项目七
目录
一、市场分析
(一)公司背景
(二)全国市场现状和企业现状分析
(三)全国市场发展趋势分析
(四)目标市场总体分析
(五)企业主要竞争手分析
二、目标市场分析
(一)目标市场大小及潜力评估
(二)目标市场现状
(三)目标市场主要销售渠道
(四)目标市场细分
(五)竞争市场占有率
三、品牌分析
(一)企业目前经营现状分析
(二)品牌目前发展战略及运作策略分析
(三)品牌SWOT分析
四、品牌规划
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市场营销实训项目七
(一)品牌文化定位
(二)品牌消费群体定位
(三)品牌发展策略
(四)市场目标
(五)定价策略
(六)竞争策略
五、品牌建设
(一)传播策略
(二)形象建设
(三)渠道建设
(四)终端建设
(五)销售整合
六、促销方案
七、总结
八、参考网址
九、附录
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市场营销实训项目七
一、市场分析
(一)公司背景
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写:SPDC)旗下品牌,上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney, 主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
起源
1931年,公司前身--富贝康化妆品有限公司成立。引进德国配方,中国第一代护肤品成功问世;
扬名
1940年,富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区,成为名媛贵族首选的护肤佳品。
发展
80年代后,国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求,进入全面“护理、- 4 -
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滋养”的护肤新理念,旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国; 兴盛
2000年起,产品和技术不断升级超越,百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号;
辉煌
2007年,“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号;
2008年,中国传统医学与先进科技的完美结合,百雀羚草本系列隆重上市。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。 2001年,百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司,联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界,并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。
2004年,美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列,并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时,配方直接由国外进口,采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果,专为东方儿童肤质特点而设计配方,极大保证了产品纯正温和,安全无刺激,给儿童及- 5 -
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女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品,必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力,创造新的奇迹!
(二)全国市场现状和企业现状分析
市场现状:
从2003年开始,我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元,%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人,虽然目前人均年消费只有10美元左右,远低于世界女性人均年消费的50美元,但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。
到2000年底,我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家,其中5亿元以上的有12家,大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看,中低端护肤品的消费群体是最大的。
企业现状
消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式,在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说,价格是制约其消费层次提升的重要因素,各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚,自身的价格属于低端范畴,这对于目前的主流消费群,本身就是一个优势。