定位杰克特劳特.ppt

定位杰克特劳特
第1页，共42页，2022年，5月20日，18点37分，星期三
何为定位
…一至五章…
1
如何定位
…六至八章
2
品牌延伸
…
十二至十三章
4
成功案例
…
十四至二十章
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三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可
乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。
可口可乐
百事可乐
七喜
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三、“定位”的基本方法
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、
第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
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找出空位，争做第一。例如：
尺寸上的空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）
高价上的空位——哈根达斯冰激凌
低价位上的空位——QQ汽车
性别上的空位——万宝路香烟（男士烟）
年龄上的空位——小快克（专业儿童类药物）
时间上的空位——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）
经销方式的空位——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）
重度饮用者的空位——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）
寻找空位
三、“定位”的基本方法
三、“定位”的基本方法
三、“定位”的基本方法
三、“定位”的基本方法
三、“定位”的基本方法
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三、“定位”的基本方法
（四）“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”，
往往都取得很大成功。
例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；
寻找空位
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三、“定位”的基本方法
（五）给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”
“幸好有泰诺······”
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三、“定位”的基本方法
【 案例2：智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚”
智慧薯片在电视上的广告标签是：
“智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”
调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
三、“定位”的基本方法
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三、“定位”的基本方法
（六）“定位”传播——多则是少
“多”——堵塞传播渠道
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名字"定位"
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一、名字“定位”的基本方法
（一）、如何选名字
名字不应“过头”即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。
【案例：米勒公司“莱特”啤酒 莱特=“Lite”（清淡的、低盐的）】

它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,结果新闻界与公众很快就把“莱特”篡改为“米勒淡啤”，从而使米勒公司失去把“淡啤”及相似发音的“Lite”当做啤酒商标的专用权。
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（二）、如何避免不恰当的名字
取一个能启动定位程序的名字
——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；
例： 飘柔（柔顺洗发水）