MBA《消费心理学》案例集最新版.doc

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MBA《消费心理学》
案例集
MBA导师亲自编写并附案例解析指引
 
 
第一章 绪 论
 
 
 
 
 
案例1：中国消费者消费心理的变化
　　1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，某些年。这大大节减了成本，并且使得丰田公司可以根据市场趋势的变化，及时迅速调节生产。从这种迅速反映中获得的收益，反过来又可以供应其她调节，从而形成良性循环。丰田公司之因此能更迅速地获得先进技术和设计，因素正如公司一名管理者分析的那样：“我们更接近消费者，因此新设计、新想法酝酿的时间更短”。公司的重要工程师，对于新产品从设计制造到营销都负完全的责任和权力，并且她们与经销商和消费者有直接的联系。而美国公司的新产品项目经理则很少有这种控制权力，与经销商和消费者也几乎没有直接的联系。
　　在丰田公司的生产系统管理中，只有接到经销商的定单，才会生产零部件和汽车成品。在下定单时，经销商一般会保存一部分工厂生产能力。这一系统效率非常高，消费者购买一辆按订单生产的汽车只需一种星期到十天，而不是几种月。
丰田公司是全世界最佳的汽车制造商，由于它接近消费者。“我们已经理解到一般性大众产品是局限性的”，丰田公司设计中心总经理说道，“在21世纪，消费者将使更多的产品个性化，以便更多地反映个人不同的需要”。胜利者将是那些用有特色、有个性的商品成功地满足广大消费者个性化需求的公司。
思考题
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，以满足不同消费者个体的规定？
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第二章 消费者的心理活动过程
 
 
 
 
 
 
案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运
　　“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风行70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会浮现两种截然不同的命运呢？
　　经考察，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告声明：销售对象是青少年，特别是恋爱男女，还涉及失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把但愿寄托在“情人的嘴巴上”。并且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以小朋友为目的，以甜味与咖喱味抗衡，用便宜的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫她们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长反复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了本地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几种不同，也最后决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
　　消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简朴的还是复杂的，都需要消费者对商品的结识过程、情感过程和意志过程这三种既互相区别又互相联系、互相增进的心理活动过程。
　　一方面，从消费者心理活动的结识过程来看，消费者购买行为发生的心理基本是对商品已有的结识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激后来，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生限度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是便宜小包装，消费者在“好坏不管，试试再说”的心理指引下，乐意一试，由于量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度。恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最后击败了佳佳。
　　另一方面，从消费心理活动的情感过程来看，一般状况下，消费者完毕对商品的认知过程后，具有了购买的也许性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、快乐，可以增强消费者购买欲望，反之，悲观的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与