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海王健康成就未来
刘春雄
海王的创业历程
中国企业经不起折腾,经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角,海王是二次创业成功的少数企业之一。
海王的第一次创业,现在看来充满了神奇色彩。一个20多岁的年轻人张思民,由于受20世纪80年代一本畅销书《第三次浪潮》的启迪,把创业的目光投向了深邃的海洋。因为生物发端于海洋,而海洋对人类还是一个巨大的未知,海洋生物工程是未来最具潜力的产业之一。80年代末,张思民带领一帮年轻的创业者们,以几千元的种子资金,力图把一堆从大海里捞出来的东西--牡蛎--转化为一种全新的海洋生物保健品,这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。
创业的勇气和热情,超前的概念和创新的想法,竟然吸引了第一批投资者。在风险投资还远未被人们所认知的20世纪80年代,这的确带有某种神秘色彩,也有人把它叫做机遇。
海王的创业者们似乎天生就有营销的天赋,当时大多数企业还只知道做"电话订货、实行三包、代办托运"之类朴素广告的时候,海王就以"我们的力量来自海王"等具有现代广告意识的广告同时在中央台和地方台播出,仅百万元的广告投入,收效相当于现在的数亿元!
在1991年的南京全国医药订货会上,当大多数企业还只知道土法促销:串门勾兑、喝酒划拳时,海王已经精心策划了一次"大江南北海陆?quot;CI秀:"金牡蛎表关心公关活动"轰轰烈烈在广州展开;荟萃国内顶尖艺术人才的"海王之夜"响彻首都;"健康新概念,深圳海王"的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制,由此打通一条"公司--医生--患者"交流反馈的最佳渠道。
营销的创新带来了市场的成功,海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神,销售额迅速突破1亿元、2亿元。在海王快速发展的91年、92年,海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误,把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭,这被称?quot;成功的代价"。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作,出现缓慢增长局面。
自1994年,海王进入了一个称之为"营销创造力疲软"的时期,在国内营销环境发生剧烈变化的时候,海王的营销模式已经过时,市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂静期,当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。
1997年,海王再度把分散的目光集中投向海洋,把旗下多家制药厂整合为"海洋生物",兴建"海王工业城"。
当硬件设施齐备的时候,海王的营销也被外部因素所激活。2000年,营销界强势人物叶茂中正式介入海王营销领域,叶茂中提出的"海王品牌规划"拉开了海王二次创业的帷幕。
与第一次创业的神奇与机遇不同,二次创业更多体现了海王的理智和思辨。
品牌规划行动
叶茂中在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫,但对海王的会诊竟然花了小半年的时间。叶茂中对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视,拿出了一份颇具说服力的"诊断书"。
,专注于处方药推广;而处方药的特征则决定了它更重视专业名称,不太考虑一个统一的品牌。因此,海王集团数十个处方药,竟然起了数十个不同的名称;没有精心打造一个品牌,而是匆匆地推出一个接一个的新产品。
,导致海王品牌没有积累,