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品牌生态进行时
刘兴物竞天择,适者生存,曾经让我们洞悉全人类进化本源的生态法则,又能否适用于今天的商业社会?答案是肯定的。尤其是对于处在大业转承的关键时期的中国纺织服装业,研究行业的生态演绎规律,将具有空前的意义。
2008年,对于中凡的一年。这是中国纺织服装业承接改革开放三十年大好成果的一年,30年突飞猛进的发展,让我们从一个加工制造大国变成一个具有创造力的、用品牌战略来引领产业实践的大国,层出不穷的本土化品牌熠熠生辉,并开始着国际化的征程;同时,这一年也是中国纺织服装业破颈突围的一年,自2007年下半年始至今,受困于国内外宏观经济政策环境等诸多不利因素的制约,行业规模以上企业中近2/3的企业频临亏损的边缘,品牌化进程也开始受阻,市场上鲜有作为。
一方面是经济成果空前,一方面是品牌瓶颈空前。这些矛盾般的现实存在真有些让人摸不着头脑,存在肯定有其合理的因素,那么又该如何看待当前品牌发展的现状?行业正试图从生态学的角度,寻找新时期品牌进化的方向。
事实上,早在100多年以前,美国经济学家就提出:经济学为什么不是一门进化的科学?经济学的麦加应当在于经济生物学,而非经济动力学,生态进化同样适用于商业社会。以此来看,重新梳理行业的生态链条,研究行业的品牌生态之道,寻找品牌进化的轨迹,从而破解品牌成长的困惑,对品牌发展来说,或能收益匪浅。
生态的空间
为什么要在今天谈论品牌生态呢?更多是因为当前行业的处境。行业发展困境空前,频临破产的企业开始妄自菲薄,对行业过度悲观,而一些实力企业则盲目兴奋,认为行业困境刚好可以借机洗牌,实现自己的王者统治。但从生态演进的规律看,这两种论调都不可取。
如何去看待当前的行业生态,一种比较中庸的看法是,野草、灌木、乔木有机共存才是健康的生态环境。而另一种看法就是进化自然就伴随着取代,一片土地上,首先长出的是野草;过几年,灌木丛就会取代野草,占据统治地位;再过若干年,高大的乔木就会逐渐将矮小的灌木排挤出去。
仅从理论上看,从野草到乔木的演变是非常自然的,因为野草、灌木和乔木这些植物需要争夺的都是土地、阳光、水等资源。野草率先占领阵地是因为它具有较为强大的繁殖能力;灌木繁殖能力虽然不如野草,但是由于它的寿命长,是多年生植物,通过岁月的积累,长大的灌木就会形成对野草的竞争优势;乔木的优势则在于它的高度,年头再长一点,乔木就会比野草和灌木获得更多的阳光资源,于是它自然成为新的植物世界的统治者。但是事实上,生态环境的循环异常复杂。拿生活在热带草原的动物来举个例子,人们常说无边无际的热带草原是一个弱肉强食的世界,但是这里却仍然生活着千千万万种动物,而不是仅剩下强悍的狮子和体格伟岸的大象。看上去弱小的野鼠和野兔,照样可以凭借自己都有点谋生本领生存并繁衍下去。
从这样的角度看,我们可以对当前的产业环境有个相对客观的判断,尽管面临空前困难,但大可不必妄自菲薄,发展空间依旧潜力巨大。中国纺织服装行业的一个基本特征就是,中小企业、中小品牌众多,没有出现少数大企业一统天下的局面,这刚好预示着行业经济的自然演替尚有很大的空间,因为通常来说,行业增长率非常高的情况下,竞争强度就会相对下降,小的公司才会有生存的空间,而当一个行业进入了巨大的恐龙统治阶段时,产业的演化就到了最后的阶段,整个行业的发明创造速度降低到较