浅论定位理论比较分析.doc

浅论定位理论比较分析.doc浅论定位理论比较分析
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下:“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。换句话说,你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说,把这个概念称作‘产品定位’是不正确的,好像你在对产品本身做什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面上的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”
2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是:企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置,争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位,也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是:企业通过营销传播手段(主要指广告)作用于顾客的头脑,争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置,从而促进企业产品的销售。因此,一个企业若要更好地销售本企业的产品,那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑,研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑,促进企业产品的销售。他们认为“现在的公司太多,产品太多, 市场上的噪音太多。”(这里,“噪音”主要是指广告),而人们的头脑是“过分简单的头脑”,“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而,我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。”因此,企业可以采用以下对策:(1)要持续地做广告,从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果长期不做广告的话,本企业产品信息将在顾客头脑中被其他企业产品信息排挤掉。(2)进入人们头脑的捷径是争当第一。而且,“人们的头脑会形成一种产品阶梯。例如,可口可乐/百事可乐/RC可乐或赫茨/阿维斯/天然。名列第二的公司业务量只是名列第一的公司的业务量的一半,名列第三的公司业务量往往是名列第二的公司的一半。”(3)如果顾客的头脑中已经有几个品牌,跟随者必须在人们的头脑中找到一个没被别人占领的空当或空子。(4)如果顾客的头脑中已经没有什么空子可钻,企业就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。(5)将本企业产品品牌与该行业中的知名品牌联系在一起,这样顾客就容易记住本企业的产品。
3. 对里斯和特劳特的定位理论的评价。
里斯和特劳特的营销哲学是对传统产品观念的否定。产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。在产品导向的组织里, 管理当局总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。许多经理迷恋上了自己的产品,以至于没有意识到其市场可能不那么迎合时尚,使之市场正在朝不同的方向发展。为避免这种倾向,里斯和特劳特认为,企业应该将其原有的“由内而外的思维方式”转换为“由外而内的思维方式”。在推出一项新产品之前,企业首先要考虑的问题是,市场上有没有这类产品,预期顾客头脑中有没有空子,而不是从企业自身的角度出发,填补企业本身产品生产的空当。
但是,里斯和特劳特认为,定位是企业对预期客户要做的事,并不是对产品要做的事,定位不是不包含变化在内,它也要变,不过那只是