2004年体育饮料行销规划.ppt

体饮2004年行销规划
饮料事业部

一、2003年背景环境
1、饮料行业市场概况和发展趋势
2003年1-%
功能性饮料销售收入02年比01年增长28%
(功能性饮料占整体饮料市场份额7%)
目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%
饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。
中国饮料产品消费潜力巨大,这为新品类进入和增长提
供机会。
一、2003年背景环境
2、竞争状况分析
脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。
随着百事公司收购佳得乐品牌,深度的品牌扩张在即。
日本大冢落户天津,生产宝矿力牌功能饮料。
健力宝2003年推出A8运动饮料,重振运动饮料雄风。
2003年,各饮料厂商不断推陈出新,旋风般出击饮料市
场,与此相对应,我们必须在夯实现有市场的基础上加
速拓展步伐,加快水平增长速度。
一、2003年背景环境
3、体饮市场潜力
我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低,为弱势品牌的扭转提供了机会。
体饮的市场价值约在8000万人民币/月(北京/浙江/吉林/太原)
其中北京对总的潜在市场价值贡献最大,我们尚存在极
大努力空间。
二、体饮现状SWOT 分析
强势/S
差异化的市场细分,已拥有一批固定消费群体。
切入特殊渠道建立亮点,形成特渠良性回转,并以点带面逐步扩展到其他零售店,形成良好的市场基础。
机会点/O
继续在特殊渠道精耕细作,保有并提升此领域的市场占有率,并集中资源发展重点城市市场。
在巩固现有消费者基础上,将消费大众化,从出汗人群切入。仍以学校为主战场,兼顾白领人群。
饮料市场格局正在打破,新品上市容易被消费者接受。
饮料市场增长速度加快,非碳酸饮料认知度高。
二、体饮现状SWOT 分析
影响
提出“平衡饮料”概念的第一说法,卖点鲜明,引导消费潜力。
必须在特殊渠道领域成为优势品牌。
二、体饮现状SWOT 分析
弱势/W
市场仍然需要引导和培育,前期投入较大。
对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。
知名度低,品牌效应不明显。
威胁/ T
国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压,大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。
饮料市场新品推出速度快,淘汰率高,周期短。
二、体饮现状SWOT 分析
影响
市场全面启动需要巨大的资金支持。
无法快速渗透全国市场,系统盈利能力缓慢。
竞争加剧,产品形成规模之前成本较高,利润将被摊薄。
二、体饮现状SWOT 分析
策略重点
继续坚持差异化市场细分,以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。
将全国划分为几类市场区域,集中资源有重点的发展并迅速渗透,提高销售量,达到规模。
丰富销售手段,实行有效行销组合,高效率运用行销费用进行投入。
加强产品核心概念输出,迅速扩大影响,挤身饮料行业前沿。
三、2004年行销目标
在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长,启动第二梯队重点市场,同时华南、华中市场进入导入阶段。
2004年达到销售目标-------