医药第三终端发展趋势预测.doc

2007年医药第三终端发展趋势预测
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一、我们先来看第三终端的含义:第三终端特指既非大型医院,也非城市主流连锁药店的药品销售终端,包括:城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院(所、中心医院)、诊所、乡村个体药店,也可以按照企业管理来分,凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。
二、我们再来看第三终端的市场特点:
l 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型,都以普药为主。
l 中低价位品牌药为主。
l 诊所、卫生室、药店数量多,药品销量大。
l 药品使用基本不受“医保目录”的限制。
l 尽管每次采购量比较小,但消化迅速,且是现款交易,结算快捷,风险小。
l 第三终端市场配送成本高。
三、我们再了解一下第三终端的渠道特点:
l 第三终端网络复杂,终端进货渠道混乱,县级、地级商业公司、以及一些民营快批配送型公司成为开拓第三终端的主要力量。。
l 第三终端的执行性大于策略性,更多的是看队伍的执行力,而不是看市场部制订的策略。第三终端药品营销销售工作大于市场工作,执行性大于策略性,容易启动,第三终端药品营销销售工作大于市场工作,意思就是说在操作第三终端的时候,我们更多的是一种销售行为,市场行为在这里体现的不是太明显,我们在做OTC产品,尤其是地县级以上城市,我们还在讲究广告策略,讲产品的诉求,对产品的细分比较细致,但做第三终端,我们更多的销售行为。
l 渠道相对可控。在我们目前的广大的农村市场,都有那么一两家固定的配送企业。相对来说渠道比较单一,也比较可控,一调研就会知道商业企业在哪里,如果我们认为哪个商业做第三终端做的比较好的,那我们就要看他的流向单,基本上能覆盖。
l 因为第三终端代替消费者进行采购,因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。在第三终端基本上是你采购什么产品,消费者就要什么产品,消费一般不会指着某个产品去要。
l 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。但在某一些县级已经出现了能覆盖全部终端的商业了,因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。
l 目前许多的商业公司已经有自己的第三终端的业务员,如福州地区某一商业公司在第三终端自己就有二、三十个业务员,把整个福州地区分片管理。再如河北的有一个商业公司自己就有一个摩托车队,就是业务员一个人一辆,专门跑第三终端,所以目前许多商业公司都有自己的队伍。
四、我们再来看一下第三终端的消费者特点:
l 消费者对药品品牌反应比较迟钝,但消费者对品牌的忠诚度较高,持续购买一种产品的时间长,不易转换品牌。
l 广告对药品购买行动有很大影响力。
l 在购买药品过程中自主选择意识不是很强。
l 医疗和药品在同一地点消费,乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。
l 对药品价格和疗效双重敏感。
l 第三终端属于中低端市场,但购买的价格正在上移。一些价格高、疗效好的品种也在开始营销。在东南沿海地区体现更明显。
l 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。