97 明治同济制药策划方案.doc

【1】产品及企业
【2】市场分析
【3】竞争对手分析
【4】目标市场确立
【5】营销计划
【6】广告宣传计划
【7】媒体实施计划
【8】广告实施效果监控
【9】产品市场反馈
【1】产品及企业
在“清咽润喉”类口含片生产企业林立,产品各具特色,宣传攻势各有所长的纷争中“泰乐奇”诞生了。同文认为,武汉同济明治医药有限公司作为一个新兴企业以及其产品“泰乐奇”口含片都具有其自身的特色和生命力,表现在:

科技上的优势:由武汉同济大学和日本明治株式会
社、日本日绵株式会社作为后盾。

生产工艺上的优势:引进日本明治全套配方和生产
工艺,国内独家生产。

产品内质有自身特色:以地喹氯铵为主药的广谱抗
菌口含片。

药片造型,色泽上高于同类产品:“面包圈”造型
片剂在同类产品中首创(薄荷糖类产品中有“宝路”
用同样造型),色泽上很诱人,亲切。有一定的科
学性即服用不当也不会发生窒息危险。

气味与口感:气味较同类产品芬香感更突出,入口
第一感觉好,有果味,甜度适中。无杂质,无色素
沉着(西药单方的优点)。

包装方面:外包装略高于同类(如草珊瑚等)但与
其价位等比还需改进,内包装明显优于同类产品。

价位:凌架于所有市场上的同类产品,高举高打的
价格战略。


【2】市场分析

生活水平的提高使人们不满足于温饱,讲究生活素
质和品味已逐渐成为(特别是大中城市)人们的目
标,健康是其中一项重要的标准。口腔的健康与卫
生尤为被现代人重视。于是众多厂家对此“逐鹿”
已久。趋于饱和的市场对“泰乐奇”来说不能不说
是严峻的。由于不少人告别了公费医疗,医疗的个
体自行消费不断壮大。面对一夜间挤满柜台而消费
者却不太熟知的药品,广告的导向成了一个重要因
素。“泰乐奇”在这竞争中如能了解竞争对手的各
种因素并以自己的特长建立广告宣传策略。在市场
上占有一席之地也就成为了可能。
【3】主要竞争对手分析

江中草珊瑚含片
产品特点:褐色片状,甜,药性较淡,中药复方制
剂
价格:,48片装,
企业:江中制药 85年上市
广告状况:主要媒体,中央台宣传面覆盖全国

西瓜霜润喉片
产品特点:粉色,微甜,药味浓重,中药复方制剂
价格: 24片装,
企业:桂林三金药业 85年上市
广告状况:中央台,各地电视台宣传覆盖全国,以南
方为主

华素片
产品特点:黄褐色,微甜,西药复方制剂(西地碘
片)
价格: 12片装
企业:北京四环制药 91年上市
广告状况:中央台、北京台宣传面覆盖全国以北
为主

健民咽喉片
产品特点:糖衣口含片,口味略涩
价格: 30片/瓶
企业:武汉健民制药厂 90年上市
广告状况:中央台为主

金嗓子喉宝
产品特点:中药复方制剂,甜药味重
价格: 20片装
企业:广西柳州金嗓子集团 94年上市
广告状况:中央台发布

其它如藏青果喉片,市场占有率较小,无宣传攻势,属
于自然销售。以上五种产品占有同类产品的大部分
市场,草珊瑚,由理性到感性诉求的几版广告有较
强的影响。西瓜霜以中医理论从“内火”概念确立
了自身的位置,华素片以碘分子杀菌概念占领了部
分市场,金嗓子喉宝较晚进入市场,但凭攻势占有
较大市场,而四季润喉片以其低廉价格和一定程度
的老牌子拥有了一部分消费者。
北京市场润喉药排名及占有率(1995年)
产品占有率
1 草珊瑚 %
2 桂林西瓜霜 %
3 四季润喉片 %
4 华素片 %
5 复方冬凌草 %
北京市润喉片消费使用频度比例及人数(1995年)
天天用经常用偶尔用很少用没有用
比例 % % % % %
(占总人口)
总人数 504万人
(按1,400万)

主要竞争对手产品定位及诉求点分析:

草珊瑚:以明星情感化推荐和功能的理性诉求。
金嗓子喉宝:“歌唱性”的感性诉求。

西瓜霜:中医理论,扑灭口腔之火。

华素片:碘分子杀菌强化功能疗效。
【4】目标市场确立
针对目前润喉药市场群雄纷争,但谁都没有能力
在产品上有所突破,