市场营销策划方案-某药业公司市场营销策划方案.doc

市场营销策划方案-某药业公司市场营销策划方案
导言
马克思在其《资本论》中曾明言,由产品到货币转移是一种惊险的跳跃,如果跳不过来,被摔坏的将不是产品,而是资本家。美国管理学家杜拉克认为,任何企业只有两个——仅仅是两个——基本功能,就是贯彻市场营销观念和不断创新。可见,在商品经济条件下,市场营销对企业是何等重要。
市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。大多数人认为,市场营销只包括一系列销售及广告活动,但事实上,销售和广告仅仅是市场营销的一个不可缺少的部分,实际上,市场营销开始于企业对市场的研究与分析,决定怎么样生产出最好的产品;怎么样发掘销售该产品的最好市场;市场营销的作用还延续至产品售后,衡量消费者购买产品的满意度,以及企业如何继续改进提供给消费者的产品。华威作为一个国有控股企业,要经常不断地改进其市场营销研究、产品创新、渠道开发、沟通管理等活动。
华威药业信心工程项目组在全面调研企业内部、市场情况后,根据目前华威药业销售情况制订企业市场调研、市场分析、营销战略及策略、营销战术决策、营销组织建设、市场营销控制、模范市场的选择、OTC产品上市计划、广告宣传、营销制度的建设、营销人员的招聘、考核、选择、任用、辞退等进行全面、系统的策划,以求华威通过本次策划能够顺利地建立自己的营销网络,为华威打开市场提供可操作的实施方案。为此,项目组在广泛听取专家意见后,撰写出《山东临清华威药业市场营销策划报告书》。本报告书重点策划国内市场,兼顾国际市场。在策划过程中遵循如下原则:
针对性——针对华威在营销过程中存在的问题,认真分析,找出应对办法。
科学性——应用目前先进的市场营销理论,充分总结医药行业营销专家的经验,经反复讨论修改而成。
实战性——直接面对市场,可依据此方案进行实战操作。
全面性——本方案涉及华威药业营销业务的方方面面。
实效性——力求能通过本方案的实施产生良好的经济效益和社会效益、环境效益。
第一部分:确立市场营销观念
“思路决定出路”,“意识决定行动”这是人们常挂在嘴巴上的话,深圳特区最先转变观念,经过短短的二十年发生了翻天覆地的变化,去年全市GDP达到1436亿元,位居全国第六,,位居全国第一。谁先转变观念谁在市场上就占有主动权,华威药业经过股份制改造后,今年下半年国有股将完全退出,企业产权进一步明晰,要建立现代企业制度,就必需树立市场观念,企业的生产经营以市场为导向,以顾客为导向,企业要实行市场营销管理,就必需牢固树立市场营销观念,市场营销观念包括如下思想:
一、企业观念
企业观念:又称企业导向、企业哲学、经营哲学、经营观念等,它是指企业进行决策、组织和从事各种具体活动的指导思想,它贯彻于企业生产经营活动的始终。
⒈传统的企业观念
⑴生产观念:“企业生产什么就卖什么”;产品观念:“企业生产什么就卖什么”,共同特点是:重生产、轻营销。
⑵推销观念:“企业卖什么,人们就买什么”。
⒉现代企业观念
现代企业观念的内容:
⑴市场营销观念:“生产企业能卖出的”或“生产市场需要的”
市场营销观念与推销观念的区别
⑵生态营销观念:任何一个企业,要同其生存环境相适应、相协调,生产既能满足市场需求,又是自己所擅长的产品。
⑶社会营销观念:企业提供产品和服务,不仅要求满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长远利益,改善社会福利。
⑷大市场营销观念:企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段,以博得国内外各有关方面的合作与支持。
现代市场营销观念要点:
⑴顾客导向:企业要了解顾客需求,不仅要了解顾客质的方面的需求,还要了解顾客量的方面的需求;不仅要了解顾客的现时需求,而且要了解顾客的潜在需求;不仅要了解顾客的相同需求,而且要了解顾客的差异需求。不事先了解顾客需求而盲目生产和销售,是与现代市场营销相违背的。
市场营销组合由四大企业可控因素所构成,即产品、价格、分销和促销。因此,市场营销组合的差异化,即是产品的差异化、价格的差异化、分销的差异化和促销的差异化。因此,企业为了迎合这种差异需求,就必须提供具有差异的产品、价格、分销和促销方式。
现今公司的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球的激烈竞争中生存下去,就必须做出优秀的工作。公司营利的关键在于了解顾客需求,并以富有竞争力的优质产品来满足目标顾客。市场营销是公司的一个职能,其任务是确定目标顾客,并采用更具竞争力和营利性的方法来满足他们的需要和欲望。
⑵扬长避短:企业的差别优势表现在许多方面。例如,优越性的人财物能力、产品开发能力;优质的产品和服务;规模生产带来的低成本、低价格;卓有成效