亚豪-北京保利冷泉项目策划报告.doc

亚豪-北京保利冷泉项目策划报告
保利·冷泉项目
- 和谐生活· 自然舒适-
下面60分钟,我们主要讨论两个核心问题:
我们冷泉项目核心价值体系如何认识?
我们为冷泉项目度身定制的实操“大盘战略”!
我们对冷泉项目的理解和认知分为四个层次,
从4月开始随着服务的深入层层推进,步步升华。
层次一:新都市复合社区,2006年3月
我们通过对于地段、市场以及地块条件,进行了初步研判
以新都市主义为依托的,
重点发展高科技住宅、生态化开发和新中式风格的,
以面向第二次置业为主的大规模高档复合社区。
然而,新政出台,
严重地影响了冷泉项目的定位和我们对她的心理预判。
社区形态受限制、产品预留可能性、营销预留高度
层次二:海外小镇,2006年5月,第二次提报
由于新政的推出修改产品方案,营销前置配合,
以及我们通过对上海一城九镇进行考察,
提出打造两颗***,
一是样板环境表现力最大化,
二是“保利·班芙小镇”新营销思路,
希望通过照搬“加拿大小镇”的方式,形成社区核心价值。
保利金泉广场半年合作,
极大地改变和深化了我们对于保利地产的了解和理解,
同时悄然改变了我们对冷泉项目的认知和立场:
全国旗帜,股市后盾,北京新台阶
层次三:优势产品深入研究,2006年9月
这个阶段对项目全面深入进行研究,
对历史、文化、产业、交通、旅游、人口、消费等进行了地毯调查
对每一种产品进行充分优化,
希望通过提高每种产品的竞争力来合并成整体优势。
亚豪有史以来最庞大的阵容,最真实的调查,最大规模的报告,
所有专业部门总共超过40人的团队,耗时1个月,
用脚丈量了冷泉四至和内部几乎每一寸可以踩上去的土地
20万字鸿篇巨著,600页,
在这三个阶段中间,
我们一直进行每月的细致到户型的区域市场楼盘详细监控,
并穿插配合设计和营销部门进行了如花园洋房、复式户型、西区别墅、北美风格立面等专题研究。
在对于不懈地思考和升华中,
我们逐渐迈入第四个阶段:
亚豪主动地亲近和学****保利地产的文化。
昨天,
我们还在广州专程对保利楼盘进行实地考察,
这种直接而深入的感受和学****br/>这种对保利文化的吸收和消化,
对我们做好保利的服务至关重要。
至少,我们知道要服务和销售的产品是什么样子,
我们的方案才能有针对性的作出来。
建立在近一年来对冷泉项目的努力和半年来对保利地产的融入,
我们在今天这第四个层次,
对冷泉项目有三点长期积累性理解:
品牌理解、项目理解、客群理解
亚豪对于保利地产品牌的理解是:
保利品牌阳刚之美,项目品牌悠雅之美
现代新中式
照搬班芙小镇
有关项目扭捏,做作、生硬的想法
亚豪对于项目理解基于项目的现实情况,
以及基于我们在广州、上海、北京看到的保利低密度社区真实的环境和楼宇
贵司非常擅于营造环境生态突出、舒适和谐的自然生活城。
在这个领域的水平是一流的,
同等水平营造的环境拿到北京是有极强杀伤力的。
就我们参观者个人而言的感受,
震撼、可惜、动心、难忘
vs
“北京中产阶级的一种南国生活梦想”
亚豪对于本项目的整体客群定位放在京西:
以中关村、学院区为主的核心客户群
以部委机关行政单位为辅的紧密客户群
以京西四环、三环放射线延伸的企事业单位外围客户群
保利冷泉项目一次置业客户群分布区域
一条线·一大片
上地区域
中关村与学院区
苏州桥区域
中央政经区
北二、三、四环商务带
西三环及西长街
提炼一个核心价值,
归纳所有主要价值
构建一个营销使用的楼盘全价值体系
突出的自然环境
社区的园林环境
高新技术园区
高知学院区
历史文化悠久
新型花园城市
IT总部花园
交通配套
教育配套
商业酒店配套
日常生活配套
+
而保利冷泉除去上述的优势之外,它又不尽相同:
在保利十二橡树、保利林语山庄、保利林海山庄、保利垄上之上,
生于自然,升华自然
一种对传统的继承,一种向未来的超越
一座自然至上,自然之上的生活小镇
一座既有健康优美环境,又有新的生态开发技术,
再增加温泉入户,还拥有公共交通、生活配套、教育配套、甚至还有酒店配套的
新都市主义新生活小镇
有一个问题我们自问:
那么,这样看似美好的,但宽泛甚至模糊的定位,
其内容能否真正吸引我们的客户么?
换个角度:
放到整个西北区市场中,今天:
当西北四环内的价格已经达到17000~20000元/平米,
西北四环边唯一普宅项目的价格已经达到15000元/平米以上,
西北五环边唯一普宅项目的价格已经达到9000元/平米以上,
明年,在上述数字都增加1000元以上时,
当北京西北区五环内不再有低于10000元房屋