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科学学研究
StudiesinScienceofScience
ISSN1003-2053,CN11-1805/G3
《科学学研究》网络首发论文
题目:数字平台的合法性建设与治理研究
作者:潘巧虹,骆温平,王婧,戴建平
DOI:.1003-
收稿日期:2022-06-02
网络首发日期:2022-09-30
引用格式:潘巧虹,骆温平,王婧,[J/OL].科
:///-
网络首发:在编辑部工作流程中,稿件从录用到出版要经历录用定稿、排版定稿、整期汇编定稿等阶
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发论文视为正式出版。
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.1003--09-3018:48:57
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数字平台的合法性建设与治理研究
潘巧虹1,骆温平1,王婧1,戴建平2
(,上海,201306;
院,江苏常州,213164)
摘要:随着数字平台的发展,平台的合法性建设近年来已成为全球关注的议
题。尽管平台企业与利益相关者的协调是合法性建设的重点,但是两者之间的
紧张关系应如何处理未被厘清。基于此,通过阿里巴巴平台案例研究,构建了
“合法性前因-合法性响应-新的合法性”的数字平台合法性建设过程模型。研
究发现:受社会和企业环境驱动,平台企业在初始、发展和成熟阶段分别采取
战略操纵、道德推理和同构适应的合法性战略。不同阶段的合法性战略实施过
程中,平台企业和利益相关者之间形成价值创造-价值获取、边界控制-边界开
放、个体身份-集体身份的紧张关系。为了应对这些紧张关系,平台企业采取协
调、控制和价值机制获取合法性。研究结论对数字平台、合法性建设和平台治
理提供理论和实践意义。
关键词:平台生态系统;治理;合法性;平台企业
中图分类号::A
数字平台正改变社会生产与生活方式并成为众多行业数字化服务的中枢,
例如阿里巴巴、亚马逊和谷歌。这些数字平台由于不断变革新技术和新商业模
1收稿日期:2022-06-02;修回日期:2022-08-24
基金项目:2021年阿里活水计划项目“反垄断法中的平台规则研究”;教育部人文社科
规划基金项目(22YJAZH012)
作者简介:潘巧虹(1995-),女,浙江金华人,博士研究生,研究方向为平台生态系统治理。
Email:******@。
骆温平(1960-),男,浙江杭州人,教授、博士生导师,研究方向为物流平台演化
与价值创造(通讯作者)。
王婧(1991-),女,山西五台人,博士研究生,研究方向为平台演化与治理。
戴建平(1979-),男,江苏常州人,教授,博士,研究方向为电子商务与供应链创
新。
1
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式,打破了既定社会认可的制度框架、法律和预期,需要反复向社会或利益相
关者证明和解释其行为,从而获得合法性(Legitimacy)[1,2]。正如Scherer等[3]
所述合法性是数字平台获得发展和取得成功的重要驱动因素。因此,合法性建
设研究对数字平台发展具有重要意义。
学者将合法性作为平台组织发展的重要战略,组织可以通过建设合法性获
取利益[2,4]。这种观点认为大多数支持者感知的合法性可以被组织改变。Castello
等[5]指出组织可以通过战略选择改变合法性类型。然而,合法性战略实施中往
往存在多方面的紧张关系[1,3],现有研究缺乏关注。因此,处理平台企业和利益
相关者之间的紧张关系对合法性建设至关重要。
此外,数字平台作为一种介于市场和公司之间的新组织形式,它比公司更
宽松,比市场更正式[6]。这种结构,一方面使平台企业享有利益相关者的部分
决策权,并通过治理机制协调利益相关者以实现联合生产[7];另一方面平台企
业需要向利益相关者证明平台的合法性以获取长期有效的行使权力[8]。然而,
从现有研究来看,平台治理与合法性的关系尚未系统地探讨。因此,平台治理
如何推动合法性建设是有待研究的。
基于以上分析,提出如下研究问题:(1)数字平台合法性建设过程中,平
台企业在不同的发展阶段如何选择合法性战略?(2)平台企业与利益相关者之
间面临哪些紧张关系?(3)平台企业如何通过治理机制处理这些紧张关系从而
获取合法性?对我国知名的数字平台企业——阿里巴巴进行案例研究。阿里巴
巴从1999年成立发展至今,从一家新兴企业发展为我国最具影响力之一的数字
平台企业,这期间持续地建设合法性以获取企业利益和生态系统的发展。为
此,从时间维度上记录了阿里巴巴建设合法性的过程。
本研究贡献如下。首先,将数字平台发展与合法性理论相结合为数字平台
发展提供新的研究视角。其次,阐述合法性建设中平台企业和利益相关者之间
的紧张关系及其处理过程,有助于理解合法性文献中关于组织关系协调这个重
要且尚未充分讨论的议题,也有助于在实践中指导平台企业建设和发展合法
性。第三,本研究基于组织治理理论强调治理机制对合法性建设的影响,补充
平台治理的文献。
2
:.
1文献回顾

数字平台指平台企业利用数字技术和数字界面促进双边或多边利益相关者
互动[9,10]。利益相关者包括供给方的生产者(例如供应商、竞争者和补充者)、
需求方的分销渠道和消费者、监管机构和其他利益相关者[11,12]。平台企业不承
担实体的活动,通过组织利益相关者之间的活动以创造独特的价值[13]。因此,
如何协调利益相关者是数字平台文献关注的焦点。
主流研究将平台作为一种特殊的双边或多边市场[14,15],关注市场中不同利
益方之间的相互依赖、网络效应和平台间竞争[9,16]。这些研究侧重于不同边但
相互依赖的利益相关者之间的交流和创造价值[17,18]。一种新兴的观点将平台视
为“元组织”,强调平台企业与利益相关者之间的相互依赖关系,即平台企业如
何管理利益相关者以及集体行动如何决定平台的成功[13]。根据Kretschmer等[19]
观点,数字平台的元组织是法律上自主的行为者(公司或个人)将自己置于平
台公司的非正式权力之下。本研究从这一观点出发,关注平台企业与利益相关
者之间的互动关系。

合法性是制度理论研究的重点,指组织行为符合社会或某领域规范、价值
观、文化、信仰、法律和流程的感知或假设而被社会所接受[2,20]。由于合法性
是资源持续流动和组织成员持续支持的先决条件,建设合法性对企业发展至关
重要[4]。合法化建设是组织反复受到社会或利益相关者验证的过程,这个过程
包括对组织在提供商品或服务方面所拥有的独特能力、发挥的作用和关系处理
的认可[21]。Scherer等[3]提出战略操纵(Strategicmanipulation)、道德推理
(Moralreasoning)和同构适应(Isomorphicadaptation)三种合法性战略用于
(重新)建立企业实践和社会期望之间的一致性从而获得和维持合法性。
战略操纵是组织为了追求利益最大化在支配利益相关者参与方面的积极尝
试[22]。“操纵”表明组织主动地改变社会期望进而影响利益相关者的感知。此
情形下社会期望由组织推动,目的是获得务实合法性[2]。道德推理表示组织与
主要利益相关者公开讨论以论证其观点和行为的可行性,强调社会互动的重要
3
:.
性[5]。双方试图通过相互学****在组织实践和社会期望之间达成新的匹配,从而
获得道德合法性。同构适应强调部门结构动态超越单一组织,组织实践转向以
社会为中心并受到社会期望的制约,从而获得认知合法性[3]。尽管现有文献讨
论了合法性战略的定义、目的、结构,但是缺乏分析组织和利益相关者之间的
互动与协调[23,24]。

[25]
治理在数字平台文献中扮演着重要角色。平台治理表示平台企业通过一
[6]
组约束协调利益相关者之间的摩擦。平台治理通常基于特定的技术实现,例
如选择性地开放接口、实时监测。这种技术设计反映了数字平台所有者协调利
[6,7]
益相关者创造价值活动的独特治理能力。Chen等和Gol等借鉴组织治理理论
探讨数字平台情境下的控制和协调机制。控制机制是平台企业通过合同、规则
[26]
和规范监督平台内部流程、界定收入分配方式和解决纠纷。协调机制表示通
[6]
过促进任务的分解和分工吸引利益相关者并调动其积极性。尽管学者指出组
织治理理论对平台治理同样实用,但是数字平台形成的新治理形式值得更多的
探讨。
综上,提出如下文献述评。首先,数字平台的发展与合法性紧密相连,但
是现有文献缺乏探讨两者之间的关系。大多数研究都是从静态角度出发探讨合
法性。事实上,随着社会和企业环境的改变,利益相关者对平台合法性的认识
会发生改变。相应地,数字平台根据这些改变采取不同的合法性战略以重新得
到利益相关者的认可。因此,数字平台发展和合法性战略的关系亟待研究。第
二,合法性建设中平台企业和利益相关者之间往往存在着多种紧张关系,但是
现有研究缺乏系统性的分析。第三,虽然研究指出治理对合法性建设至关重要
[4],但是没有得到深入讨论。因此,本研究结合数字平台、合法性和治理文献
探讨数字平台合法性的建设过程。
2方法

采用单案例研究方法,其合理性在于:首先,研究旨在分析数字平台合法
4
:.
性建设的过程,属于“为什么”、“如何”问题范畴。本研究洞察新的、未经检
验的复杂现象,适合采用案例研究方法[27]。其次,鉴于数字平台合法性过程研
究十分有限,选择单案例研究方法是适当的。
根据理论抽样的原则,选取阿里巴巴集团控股有限公司(简称“阿里巴
巴”)作为研究对象,主要原因如下。第一,阿里巴巴的发展见证了我国电子商
务的发展,具有很强的启发性和典型性。第二,由于技术和模式的革新快,阿
里巴巴需要不断地向利益相关者证明其合法性。此外,合法性建设中阿里巴巴
与利益相关者形成多种紧张关系并采取相应的措施,有效地匹配研究问题。

数据收集分为如下三个阶段。第一阶段,从2018年7月到9月,采用开放
式访谈与阿里巴巴的3位经理通过微信语音进行初步交流。此次访谈梳理了阿
里巴巴的发展历程并作为随后访谈的基础。第二阶段,从2018年11月到2019
年3月,实地调查阿里巴巴总部及子公司并与3位经理进行面对面访谈。通过
半结构访谈收集到了与本研究相关的资料。第三阶段,从2019年7月到2021
年9月,通过微信语音采用半结构和结构化方式与5位为阿里巴巴经理和4位
阿里巴巴平台的商家进行了访谈。此次访谈探讨与本研究主题相关的问题,并
且对所有关键发现进行佐证。每次访谈时间在30至180分钟之间。
为了检验数据的信度和效度,首先,使用二手资料和一手资料等形成证据
三角。调查过程通过反复验证与调整形成从问题到结论的完整证据链。其次,
将不同来源的文本资料对比验证,并通过一手资料针对性地复制验证。第三,
在编码和数据分析中,由不同的研究人员分别将观察结果与理论进行对比迭
代,直至意见一致。

数据分析过程包括以下三个步骤:首先,了解阿里巴巴生态系统的发展过
程,通过资料整理形成阿里巴巴年表和案例文本(见图1)。其次,建立并完善
理论视角。本研究基于合法性、数字平台及治理的文献构建了一个理论透镜
[28],确定了潜在相关的5个理论维度及其二阶主题(见表1)。最后,通过多重
编码技术归纳出一个过程理论,采用开放式编码和主轴编码确定理论维度和二
5
:.
阶主题,或者采用选择性编码将相关数据与关键主题相结合[10]。通过对照理论
与资料,修正和完善理论直至饱和。
图1阿里巴巴发展路径
Figure1Alibabadevelopmentpath
表1理论维度和主题
Table1Dimensionsandthemesoftheory
理论维度二阶主题来源
合法性文献
驱动因素-企业环境Dacin等(2007);Scherer等(2013)
-社会环境
合法性战略-战略操纵Scherer等(2013);Castello等(2016)
-道德推理
-同构适应
合法性类型-务实合法性Suchman(1995);Scherer等(2013)
-道德合法性
-认知合法性
数字平台及平台治理文献
数字平台发-个体和集体Foerderer等(2019);Chen等(2021)
展的挑战-合作与竞争
-控制和开放
-价值创造和价值获取
-产品定制/优化和成本控制
控制机制-访问控制Gol(2019);Chen等(2021)
-输出控制
-行为控制
-外部关系控制
-质量控制
协调机制-信誉系统AvgerouandLi(2013);Julia等(2018);
-共同的文化Chen等(2021)
-给予奖励
-给予自主权
-提供信息
3案例分析
阿里巴巴通过数字技术连接利益相关者,从一家以匹配为主的平台成长为
我国最具影响力之一的数字平台生态系统。阿里巴巴业务涵盖批发、零售、云
6
:.
计算、数字媒体、创新等,平台成员包括消费者、商家、第三方服务提供商、
战略合作伙伴等。根据阿里巴巴年报,
万亿元,全球年度活跃消费者超过10亿,促成直接和间接就业机会近7000万
个。事实上,阿里巴巴在发展过程中也面临多种合法性挑战,例如2021年4月
。本文结合阿里巴巴的发展和合法性
战略探讨了合法性建设的过程(见表2)。受到社会环境和企业环境的影响,平
台企业实施合法性战略。然而,合法性战略实施中,平台企业与利益相关者产
生紧张关系并通过治理机制加以调节,最终获得合法性。具体阐述如下。
表2数字平台合法性建设示例
Table2Exampleofdigitalplatformlegitimacybuilding
合法性驱动因素紧张关系治理合法示例
战略性
战略操宽松的环境价值创造协调务实由于我们一开始采取的策略是免费,2000年遭受
纵双边匹配平与价值获机制合法互联网泡沫危机,我们那时候还没有赚钱,公司只
台取性有落地,把它做成一项赚钱的生意,才有生存下去
的机会。
道德推政策支持边界控制控制道德通过电子商务去帮助中小企业、个体创业者乃至部
理企业快速发与边界开机制合法分弱势人群,协力构建一个和谐高效的经济新秩序
展放性是阿里巴巴发展的最大驱动力。
同构适监管个体身份价值认知只有电商平台、品牌权利人与执法机构积极沟通、
应企业发展稳与集体身机制合法结为盟友,才能保护知识产权,从而获得更好的知
定份性识产权保护体验及效果,形成真正的良性循环。
:基于双边平台获取利益(1999-2006)
21世纪初,我国处于市场经济改革初期以及互联网的兴起,电子商务的发
展受到政府的大力支持。在此情况下,阿里巴巴进入这一新兴行业,分别成立
B2B和C2C平台。由于大多数中小企业****惯于面对面交易,鲜有触及互联网,
对平台模式也知之甚少,阿里巴巴需要主动地获得商家的认可。因此,阿里巴
巴基于对市场的洞察采用双边免费策略吸引商家和买家。彼时电子商务平台企
业普遍存在财务问题,阿里巴巴以企业盈利为目标得以获取生存机会。由此,
将该阶段的合法性战略归纳为战略操纵。
然而,中介平台的性质使阿里巴巴与中小企业之间在利益分配上产生了紧
张关系。其原因在于,尽管阿里巴巴通过提供服务和中小企业一同创造价值,
但是在价值获取上是分割的。比如,阿里巴巴采取免费模式将利益让渡给了中
小企业使其面临生存危机,而且低成本的销售模式也可能造成商家不重视平台
7
:.
上店铺的经营而损害平台发展。此外,中小企业和阿里巴巴之间还存在定价、
收费、利益分摊的争议。正如淘宝经理所述:“那时候虽然免费模式使我们赢得
了市场份额,但是这些前期投入需要大量的资金,我们必须防止资金链断裂。
如果对商家或者买家进行收费,优势可能就没有了,我们必须想出两全之策”。
因此,阿里巴巴采取协调机制缓和其与中小企业的关系。阿里巴巴在充分
给予双边中小企业零门槛自主交易基础上,推出中国供应商和诚信通服务,通
过帮助卖方建立诚信档案、匹配优质买方信息等方式,增加买方的信任进而促
进交易;在中国首次推出支付宝代管系统,为买方提供担保进而降低买家感知
风险;推出通讯软件“阿里旺旺”,促进买卖双方实时交流与沟通,也创造了新
的线上交流文化。这些举措不仅提升阿里巴巴可信度,还提高收益。总之,这
一阶段阿里巴巴形成并维持务实合法性,因为这有利于其建立、维护或扩张电
子商务业务市场的权力和资格。正如淘宝买家所述:“我****惯使用淘宝购物,希
望可以一直保持下去。因为在淘宝上购物的体验是其他购物平台无法超越的,
它几乎满足了交流、品种、安全等需求”。
:基于多边平台做有意义的事情(2007-2016)
经过初期阶段的发展,阿里巴巴超过了预期的业绩水平,2006年的总营收
,,洞悉到平台社会化的重要性。此外,中
国互联网的发展和智能手机的普及极大提升了消费者在线购物的需求,中国政
策也支持互联网行业的发展,并鼓励大型企业承担社会责任。因此,这一阶
段,阿里巴巴的战略布局向电子商务、金融、物流、云计算、内容等多个行业
发展。换句话说,这些因素驱动阿里巴巴向多边平台扩展,并希望与利益相关
者协力构建一个和谐高效的平台新秩序。由此,将该阶段的数字平台合法性战
略归纳为道德推理。
然而,在扩大平台边界的过程中,阿里巴巴和利益相关者之间出现了关于
开放和控制的争议。一方面,平台成员的自主权可以减少运营成本,比如平台
成员可以创建自己的广告或购买广告,而不依赖阿里巴巴推广网站。另一方
面,过于广泛的开放性可能导致利益相关者滥用共享资源进而丧失平台特有的
竞争优势。此外,阿里巴巴的多平台交叉结构,如果不加控制,可能会导致负
8
:.
网络效应,其负面影响也将加倍。简言之,创新的形成需要开放,但创新的商
业化需要保护。正如阿里巴巴经理所言:“我们希望像公共基础设施一样把阿里
巴巴打造为互联网的基础设施,这对于社会的发展是非常有利的。但是在建设
过程中,需要建立各种规则来维持这种秩序”。
因此,阿里巴巴采用控制机制处理开放性问题。为了减少过度开放导致的
劣币驱逐良币、搭便车和机会主义,阿里巴巴通过设置进入门槛、保证产品与
服务质量、把关数据和产品输出等方式,管理与中小企业的关系。例如,阿里
巴巴加强中小企业进入的审查,制定虚假交易判定和处置规则,维护健康的网
络交易环境;结合庞大的数据集训练的AI打假算法鉴别货物真假。通过这些措
施,阿里巴巴营造了健康、繁荣、公平的多边平台,从而建立了道德合法性。
这一过程通过减少公众的反对来提升平台的利润潜力。正如菜鸟网络经理所述:
“菜鸟对快递企业做系统数据接口方面的限制,在做标准这一块,会给快递企
业一些强势的限制,因为通达系企业70%-80%的订单都来自于淘宝、天猫,菜
鸟会要求数据的时效、质量,具体到对字段编码、传输方式做严格限制”。
:基于平台生态系统形成价值和规范(2017-至今)
经过前面两阶段的发展,中小企业和消费者利用平台进行交易的行为逐渐
被视为理所当然。然而,数字平台的价值创造方式也可能使平台企业利用权力
牟取平台产生的所有正外部性,而不是提升社会效益。这引起了互联网行业相
关政策制定者的重视。例如,2019年颁布的《中华人民共和国电子商务法》对
刷好评、大数据杀熟、征税等进行规定。此外,市场竞争激烈,京东、拼多多
等同类型平台不断壮大。因此,将该阶段的数字平台合法性战略归纳为同构适
应。
在这些背景下,阿里巴巴与平台成员之间在身份认同上形成集体和个体的
紧张关系。尽管阿里巴巴旨在赋能企业,帮助企业提高营销和经营的能力以提
升效率,但是平台性质导致阿里巴巴采用“赢家通吃”策略获取市场竞争力。
这影响中小企业对阿里巴巴的信任和支持。比如,淘宝限制平台内商家参与到
其他竞争性平台,破坏了市场的公平竞争规则。因此,2021年阿里巴巴因实施
“二选一”等垄断行为被监管部门罚款,在财务和信誉上都产生了负面影响。
9
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正如淘宝商家所述:“毫无疑问,阿里巴巴是我们的主要卖场,阿里巴巴的服务
让我们很满意。但是被口头要求不能参与其他平台的销售,如果不这么做就不
能出现在天猫的活动会场、消除商品品类入口、搜索降权等,这意味着你的客
户流量就少了”。
为此,阿里巴巴采用价值机制协调与利益相关者的关系以获取合法性。主
要将数字技术和治理相结合,比如,通过整合平台数据帮助供应商及时了解动
态从而协调多边依赖关系;通过增加知识产权治理保护合法商家的利益,促进
商家之间的公平竞争。这些做法旨在传达阿里巴巴值得合作的信号,从而获得
认知合法性。认知合法性有利于消费者放松对平台行为的严密审查和微观管理
从而促进整个平台生态系统的发展。正如阿里巴巴经理表示:“自动驾驶这个课
题,阿里巴巴探索自动驾驶技术,做技术磨砺。同时先找个场景,把技术转变
为产品,让它为用户带来真正的社会价值”。
4案例发现
阿里巴巴的发展分为初始、发展和成熟三个阶段,每一阶段都经历了合法
性前因、合法性响应和新的合法性三个方面,从而推动数字平台合法性的建设
与发展(见图2)。
与现有合法性文献一致,这项研究认为数字平台合法性受到社会环境和组
织环境因素的影响。社会和组织环境改变了利益相关者的合法性感知。具体而
言,数字平台在初始阶段受到宽松的社会环境和不确定性较高的企业环境影
响;发展阶段受到积极的社会环境和企业环境影响;成熟阶段受到严格的社会
环境和积极的企业环境影响。为了符合大多数利益相关者的合法性感知,平台
企业需要主动地建设合法性。
为此,平台企业通过三个步骤响应合法性感知的变化:合法性战略、紧张
关系和治理。首先,与组织合法性战略观点一致,本案例表明平台企业通过调
整合法性战略保持平台合法性与大多数利益相关者的合法性感知一致[3,4]。平台
企业在初始、发展和成熟阶段分别采取了三种合法性战略:战略操纵、道德推
理和同构适应。初始阶段为了生存和自身利益采取战略操纵,发展阶段为了扩
10
:.
大社会影响采取道德推理,成熟阶段为了使企业和平台的活动被视为理所应当
采取同构适应的合法性战略。
其次,合法性战略实施中,平台企业和利益相关者的合法性感知与认识偏
差导致紧张关系。初始阶段关注利益分配的争议(价值创造-价值获取),由于
平台特征导致集中的价值创造但是分散的价值分配;发展阶段对数字平台的开
放性产生争议(边界控制-边界开放),由于平台成员数量与种类的增加;成熟
阶段关注平台性质争议(个体身份-集体身份),由于数据资源和权力的不平衡
加剧。这些紧张关系如果不被调节可能导致矛盾的激化。
第三,在技术支持下平台治理对协调这些紧张关系具有重要作用。初始阶
段平台企业采取协调机制,通过声誉系统、授予自主权和培育共同文化的方式
减少双边信息不对称以及提高交易效率。发展阶段平台企业采取控制机制,通
过进入、质量和输出控制方式提高平台的准入门槛、保证产品或服务质量。进
一步地,成熟阶段平台企业采取价值机制,利用多边依赖关系、技术赋能和品
牌效应方式增强集体意识。
最终,数字平台通过平台治理获取和维持合法性。数字平台在初始阶段形
成务实合法性从而立足市场和提升占有率,在发展阶段形成道德合法性从而促
进利益相关者的互动,在成熟阶段形成认知合法性从而实现平台长远的发展。
11
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图2数字平台的合法性建设过程模型
Figure2Digitalplatformlegitimacybuildingmodel
5研究结论与展望

尽管合法性问题贯穿平台的发展,但现有研究缺乏从合法性角度探讨数字
平台的发展与治理。基于这一研究差距,本研究得到如下理论贡献。首先,结
合合法性剖析数字平台的发展。虽然先前研究表明合法性是数字平台发展的重
要因素[3,5],但尚未探讨合法性与平台发展的动态关系。本研究表明不同合法性
类型在初始、发展和成熟阶段的突出程度是不同的,在数字平台的初期形成务
实合法性,发展期形成道德合法性,成熟期形成认知合法性。进一步地,提出
了一个“合法性前因-合法性响应-新的合法性”过程模型,厘清数字平台不同
发展阶段的合法性建设。
其次,深化平台合法性战略实施的前因及其平台企业和利益相关者之间关
系的研究。虽然现有研究讨论了数字平台合法性的各个方面[24],但是本研究关
12
:Thedocu