深圳万科东海岸推广策略提案.doc

IDEA东海岸推广策略提案深圳市尚美佳广告有限公司深圳市4A创始成员1提案总纲市场分析产品分析客户分析市场定位概念提炼文本传播VI现场形象传播媒体广告传播圈子传播:万客会/市场口碑活动传播选择最佳位置IDEA原点/IDEA发想IDEA输出方式/渠道2“亚幸福状态”的深圳人奔波忙碌一天,回到家又成了“沙发土豆”,看5、6个小时的TV,是不是就叫生活?周末,邀三五好友打麻将,熬得两眼发黑,是不是就叫休闲?陪老婆孩子逛逛街,走得腰酸腿疼,这也算是休闲吗?忙碌的深圳人没有真正的休闲生活!忙碌的深圳人没有完整的家庭生活!他们赢得了事业,却输掉了家庭幸福;创造了财富,却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态,而且处于亚幸福状态!3无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人,有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中,8小时工作之外的时间才具有个人价值,因此,拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则,但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”,是因为工作节奏越来越快,人们被逼得无处可逃,所以希望解脱。但是休闲是什么?除了关注时间自由外,更需要空间自由,把人放回自然的状态。4出路在哪?绿色生存,为生活换一层新鲜色彩!因为人类是从大自然中来的,所以,只有当人真正返回大自然中时,才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末,美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动,20世纪,几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列,“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后,人们从繁华的都市,涌向郊野,奔向大海,在浪水的冲洗、绿叶的遮护,及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中,尽情地呼吸大自然的气息,获得放松和汲取智慧。大梅沙,这块未经污染的灵秀之地,得以继续享受自然的恩宠,山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。梧桐山隧道,年底将开通的盘山公路,以及政府拟建的第二通道,构成发达的交通网,彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限,大梅沙与市区不再是简单的地理区隔,而是生活品质的分野。5最具享受性的生活区域在哪?根据伯吉斯同心圆地域假说,城市分为由内而外的5个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层,即休闲生活区。在这里有山有海,有清新的空气,有休闲的氛围,唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。6最具享受性的住宅型态是什么?万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区,西往深圳市区14公里,约30分钟车程,生活配套齐全,以运动、休闲为主题,正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。事业型住宅即城市住宅,工作之后的栖居地,节约时间交往成本,便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅自然环境优越,但位置偏远,离群索居,没有大社区,没有完善的生活配套,仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅汲取了上述两种住宅的长处,既有着良好的自然环境,又与城市保持在恰当的距离,“生活就像度假”,是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。7客户在哪?—客户定位年龄层集中在35-45岁左右动机区域地位高私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物,收入属中上等水平。集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港,有万科分支机构的北方城市辅助推广。事业有成后提高身份,调节家庭生活气氛,丰富家庭生活内容,创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围(商务接待、朋友接待),供父母养老或自己今后养老。8目标客户写真他们是社会的中坚份子,他们是新经济时代的新富层,平日奔波忙碌,从内心渴望生活享受,但找不到合适的空间和方式。他们喜欢:正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作,及独特地享受生活。所以,用“品味”这样的概念进行划分很难;用年龄来划分也未必准确,但他们有一个共同点就是:对美好生活的追求从未停止。9产品优势?丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌享受景观——大梅沙山海景观享受之旅——三条通道,一路观山观海享受清新——海风轻拂,山林鲜氧享受未来——东部海滨远景规划享受休闲——大梅沙海滨公园享受优雅——无工业污染,无城市喧嚣内部优势外部优势