中国移动多品牌发展策略的出路(1).pptx

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信息产产业部部电信信研究究院
企业管管理研研究所所
范玉钟钟
2004年年3月月27日
1
思路
案例的的引子子
目前中中国移移动的的品牌牌体系系
多品牌牌策略略的理理论分分析工工具
分析中中国移移动多多品牌牌策略略的问问题
找出解解决问问题的的方法法
以韩国国SK电讯讯为例例证明明
播放一一个小小动画画,让让大家家用所所讲的的工具具作分分析
2
中国移移动多多品牌牌发展展策略略遇到到了问问题
各种品品牌驱驱动手手段无无法凑凑效
品牌承承诺难难以实实现
案例的的引子子
3
电信行行业的的三大大转变变
电信行行业采采用多多品牌牌策略略原因因
话音业业务
数据业业务
网络运运营商商和业业务提提供商商
内容和和服务务集成成提供供商定定
电信业业务
电信产产品
ARPU增长点点
运营商商的定定位
提供产产品
4
中国移移动的的品牌牌体系系
5
中国移移动品品牌的的定位位
6
多品牌牌发展展策略略的优优劣势势
优势
劣势
第一,,多个个品牌牌使企企业有有机会会最大大限度度地覆覆盖市市场。。
第二,,多品牌牌有助助于限限制竞竞争者者的扩扩展机机会,,使得得竞争争者感感到在在每一一个细细分市市场的的现有有品牌牌都是是进入入的障障碍。。
第三,,突出出和保保护核核心品品牌。。
第一,,由于于定位位的不不够明明晰,,容易易导致致企业业内部部各兄兄弟品品牌自自相残残杀;;
第二,,原有有品牌牌对企企业的的净贡贡献率率降低低;第第三,,新品品牌的的推广广费用用非常常大,,使原原本有有限的的资源源分配配更加加紧张张;
7
品牌组组合
品牌组组合
品牌角角色
品牌作作用
品牌关关系
8
中国移移动的的品牌牌组合合
9
中国移移动多多品牌牌发展展策略略遇到到的问问题
问题一一:增增加了了类品品牌,,混淆淆消费费者认认知
问题二二:市市场细细分的的标准准不一一致,,导致致品牌牌之间间产生生摩擦擦
问题三三:多多品牌牌的促促销手手段与与市场场细分分标准准相悖悖,导导致促促销效效果不不理想想
问题四四:品品牌组组合出出现市市场空空缺
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