《技术营销》山东大学教学书籍.pdf

技术营销和市场营销
市场营销
如果有人问你,济南市围绕人们吃、穿和住的
需求,一天要做成多少商品交易,你可能很难回答
上来。但是,你知道这一定是一个很大的数字,因
为一个三口之家每年光消费的食品就以吨计算。据
发达国家测算,一个人一天正常生活所需商品大约
在个品种规格之间。一天天,一年年,
当我们需要这些商品的时候,我们就能很方便地得
到它们,而不管它们的产地是农村还是工厂,是国
内还是国外。是什么使这一切进行得如此有条不紊?
是市场营销。
市场营销是一个传送系统,给人们送来标准的
生活所需要的一切。因此,美国经济学家保尔· 马
苏把市场营销定义为:“市场营销是传送生活标准给
社会”(
)。
市场营销是一个过程,在商品由生产者到达最
终消费者手中之前,还有许多人,如批发商、零售
商涉及商品的管理工作。一项研究表明,人们购买
商品所花费的钱当中,近一半是营销过程中的费用。
因此,有的学者把市场营销定义为:“是综合性的商
业活动过程,包括产品计划、定价、销售网、促销
活动、技术服务等,以满足现在的消费者或未来可
能的消费者的需求。”
技术营销
技术营销是市场营销的一部分,用来交换的是
一种特殊商品技术或技术服务。因此,技术营
销同样是一种综合性的商业活动,即也包括技术
(产品)的研制计划、定价、销售、服务和促销等。
研究机构“生产”的技术也要满足用户(消费
者)的需求,使用户满意,以此创造交换过程,创
造效益,从而创造自己生存和发展的机会。
但是,对技术营销的重要性,不是每个人都十
分明了的。然而,只要提及一下年代初,我国开
始引进彩电、冰箱和洗衣机的生产技术,今天这些
家电已走进千家万户这一事实,人人都会感觉到,支
术商品交易对我们的日常生活质量会产生多么重大
的影响,甚至会改变人们的生活方式。
年,全国签订的技术转让合同万份,
合同金额达亿元。而多万份技术合同给买
方、给社会创造的价值远不止这亿。
因此,如果说市场营销是传送生活标准给社会,
那么技术营销就是传送技术恩惠给社会。
我国是一个发展中国家,但也是一个科技大国。
如年我国共取得重大科技成果达万项,授
权专利万多件。其中相当的成果占总量
的以上,但是许多科技成果未能转化为生产
力,未能实现商品化。据有关方面对中央在京科研
机构科技成果转让情况的调查,近六年,向全国转
让的科技成果只占成果总数的,大专院校好一
些,转让率也只有。因此,研究技术营销,
使这种传送技术恩惠的系统更有效,具有十分重要
的意义。
研究技术营销,还因为它和科研、生产、财务
和工程有十分紧密的关系。技术的生产单位如果不
能进行正确的营销活动,可能会导致严重后果。错
误的信息、错误的技术或把技术卖给错误的对象,都
会带来大量的经济损失。下面是一个实例。
山东省新材料研究所研制的黑瓷装饰板是用工
业废渣经高温烧制而成的仿黑色大理石,是当今世
界替代黑色大理石、花岗石比较理想的产品。具有
抗腐蚀、不老化、不褪色、高硬度、高强度、高光
泽度等特点,获多国专利权。该项技术可以说是无
可挑剔。但是在向国内一家工厂进行技术转让时,由
于该厂技术设备条件和人员条件不太具备,结果使
双方都蒙受经济损失。
然而技术营销和一般商品的营销又有所不同,
它有其特殊性。
第一,技术营销具有相对保密性,或说非开放
性。技术生产者在交易未成交之前,绝不会把该技
术的全部内容告诉买主,因为有些技术商品是无形
的,内行的买主很容易把技术“学去了”,而不是
“买去了”。
第二,技术营销中的技术商品交易和通常交易
中一手交钱、一手交货方式不同,它需要一个过程。
技术生产者要教会买方如何运用该项技术,在达到
买方购买该项技术的目的时,交易才算完成。有时,
这个过程需要几个月或更长的时间。
第三,技术商品在交易过程中经常涉及技术的
权益性。如技术的生产者可能要求买方不能再把技
术转卖他人,买方也可能要求技术生产者在一定范
围内不能再转卖给第二家等。
第四,技术商品的交易具有多样性的特点。如
技术的买方可能不直接付钱给技术的生产者,而是
从技术产品的销售额中,或从利润中提取一定比例
付给技术的生产者。这种交易方式能使卖方和买方
在共同利益的基础上形成某种较紧密的联系,但是
也容易因利益的计算方式等问题而产生分歧,甚至
不欢而散。近几年,这种情况时有发生。
第五,技术商品的交易具有风险性。因技术