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广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 一九九九年七月十五日
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内容 页码
A. 日程安排- 品牌战略 3
B. 日程安排- 营销组织架构 39
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日程安排­ 品牌战略
上午 1、市场细分—消费者调查深入分析的结果
2、多品战略可能的选择与评价
3、科龙电器各品牌目标市场的定位
下午 4、品牌定义
5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距
6、下一步的行动方案
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根据罗兰贝格公司的经验,消费者可以通过以下方式进行划分
举例
家电消费方式矩阵
时尚消费
功能性消费
有限消费
最大限度消费
•环保
•价格
•聪明的购买者
•省电
•质量(耐用度)
•服务
•低噪音
•健康
•外观设计
•设计创新(嵌入式家电)
价格
利益
价值
享乐
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不同类型消费者愿意支付的价格比较
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流,但支付愿望相对较弱
中国冰箱消费者类型
注重技术
注重实用
注重档次
注重时尚

12元/L


注重实用
注重技术
注重档次
注重时尚
(样本=254人)
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
(样本=254人)
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由于收入、年龄、教育程度和职业的不同,消费者类型的结构也有很大程度的变化
不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱
100%
100%
100%
100%
<1000
1000~2000
2000~3000
>3000
收入
实用
时尚
档次
技术
100%
100%
100%
100%
22~24
25~34
35~44
45~59
年龄
实用
时尚
档次
技术
100%
100%
大专以下
大专以上
教育程度
实用
时尚
档次
技术
100%
100%
100%
100%
知识分子
主管人员
工人/职员
退休人员
职业
实用
时尚
档次
技术
100%
自由职业+其它
(样本=254人)
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
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技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
实用型消费者
最大家电企业
最大制冷家电企业
最大冰箱企业
合资独资企业
进口品牌
本地品牌
技术最先进企业
时尚型消费者
档次型消费者
技术型消费者
0%
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
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容声品牌已经建立了良好的声誉基础,在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度*
品牌吸引力
提示前的知名度
海尔
提示后的知名度
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
容声
新飞
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)
49%
86%
29%
62%
22%
40%
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科龙品牌虽然在档次上有所体现,但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=254人)
100%
100%
100%
100%
实用性
时尚性
档次
技术
其它
伊莱克斯
松下
科龙
新飞
容声
海尔
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
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10%
20%
30%
40%
0%
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
在冰箱的价格接受程度上,容声品牌明显低于海尔,与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
平均价格(元)
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
海尔(样本=101)
容声(样本=41)
新飞(样本=12)
价格
海尔
2,478

容声
2,354

新飞
2,396

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