同仁堂营销案例.pdf

该【同仁堂营销案例 】是由【赖大文档】上传分享，文档一共【18】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【同仁堂营销案例 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:.
组员:朱燕、邹雅:.
企业简介
北京同仁堂化妆品有限公司
系中国北京同仁堂集团下属专业
的化妆品生产运营公司。北京同
仁堂是中药行业著名的老字号,
创建于清康熙八年(1669年),
在三百多年的历史长河中,历代
同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢
省人工品味虽贵必不敢减物力”
的传统古训,树立“修合无人见
存心有天知”的自律意识,确保
了同仁堂金字招牌的长盛不衰。:.
并且同仁堂集团,是全国文明单位和精神文明建设
先进单位,同仁堂被国家商业部授予“老字号”品牌,荣获
“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”、“2004年度中国最具影
响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”,
“中国出口名牌企业”。:.
消费者分析
从目前中国的化妆品消费对象,可以分为三类,
第一类是高端消费对象,这类消费者看中的是产
品的效用性和健康性,以及时尚性,对价格没有硬
性要求;
第二类是中端消费对象,这类消费者即需要好一
点的化妆品,又有一个可承受的价格,这是中国化
妆品市场最多的一类群体;
第三类是低端市场,这类消费者对化妆品有一定
要求,但是可承受的价格有限,但依然愿意买化妆
品。而同仁堂就应该努力的把第二类和第三类消费
者市场份额占领下来,这对同仁堂来说是个很大的
机会。:.
SWTO分析
优势
同仁堂化妆品已经有自己化妆品牌效应,且已经有一
定的顾客忠诚;它是中草药材的大买家,获得大利润;
其产品主要是人参、珍珠、滋养皮肤,、美白祛斑,市场
前景广阔。另外,他有自己的企业文化和一流的技术这些
都是它最好的竞争优势。
劣势
1、他是药妆行业,在销售、推广、运营上表现不足;
2、品牌投入力度不足;
3、同仁堂化妆品包括美白,、补水、抗皱、祛痘等系
列,产品与其他日化集团并无差别。:.
机会
年快速增长,健康品种的发展,由于人们对
健康的认知与需求的增长,同仁堂不断研发适应
市场需求的新品种,另外,国家扶持中医药的政
策的有力条件以及零售网点的发展,还有网络技
术的迅速发展,拓宽营销渠道。
威胁
同仁堂化妆品的出现,在中国有了一定的知
名度和市场占有率,并且还在向中国二三线城市
进军,家具中低端市场的竞争。还有政府对化妆
品行业的监管力度越来越严格等。:.
市场定位
早在2001年,同仁堂就开始涉足药妆市场,在对
市场做了全方位的调研后,最终瞄准了中低端市场。
尽管对市场做了精准定位,同仁堂药妆的功能却主要
为美白、补水、抗皱等,与大众卖场化妆品的功效雷
同,这将使其陷入更为激烈的红海竞争,而这恰恰与
前文提到的想获得更多中低端市场的初衷相违背,“甚
至会导致其药妆品牌专业形象下降,使之前在药店慢
慢建立起来的品牌专业度前功尽弃,有着被其他品牌
淹没的危险。”有分析这样认为。以上则是同仁堂的市
场定位。:.
产品策略
产品组合策略
如今化妆品行业的高度发展,同仁堂化妆品所要应对的产
品更多,由于市场的细分化和化妆品品种的多样话,针对特
定的消费者需求就要退出不同的档次,价格、疗效、用途的
化妆品。如普通消费者对补水和去油的需求,同仁堂就应在
补水和去油上花功夫,另外一些消费者在祛痘,美白上,就
应在这些方面加大投资力度,研究力度,形成多种产品,为
不同的消费者需求提供相对应的化妆品,结构和理,在未来
的营销战略中保证好优势。从而实现各种市场,达到品牌的
关注度提高和市场占有率的提高。:.
产品品牌策略
同仁堂化妆品生产的各类产品中,都在同仁堂这一品
牌下进行营销,一直都以较好的化妆效果使该品牌拥有不
错的口碑,但由于现今化妆品强势竞争,同仁堂化妆品在
同行业上还没有巨大的实力去冲击一线城市就,使得智能
在二三线城市争取市场份额,因此品牌策略势在必行,
1、加强品牌形象,其中既要提高企业名称同仁堂的
含金量,更要注重其提出的其产品的疗效:
2、重视品牌理念,即中西药相结合和以消费者需求
为主导,而这两点正是消费者关注的方面,因此在这一方
面同仁堂实现以高质量化妆品为目的之一。
3、注重健康产品,由于同仁堂化妆品是以中药为主
导的化妆品行业,其副作用是比西式化妆品带来的副作用
要小很多,这也是消费者重点担心的。:.
不同的同仁堂化妆品价格差异
大,但是其定价均需要考虑多方面因
素进行从而进行优化,以期制定出最
符合消费者心里的意愿消费价格。
1、新产品价格如同仁堂化妆品
不断地推出不同的化妆品种,结合了
许多疗效功能,采用优质药材,为
此,要想较好的扩大市场占有率,应
采用价格策略,新产品的定价较中
和,这样才能在竞争对手推出相似产
品前赚取巨额利润并塑造品牌形象。
2、成熟产品定价如同仁堂化妆
品牌的一些老款产品可在原来价格上
维持不动,同时相应对一些产品实行
折扣,促进老产品的销售,让老顾客
享受相应的优惠。:.
渠道策略
1、专卖店(柜台)销售同时其销售地点往
往是经过深度调查研究选择出来的,位于往来人
数众多、顾客具备相当消费能力的地点,从而在
竞争中占据先机。在许多城市繁华地段设立专卖
店或者在化妆品产品市场设立专柜进行销售,与
此同时将其作为售后服务与意见反馈中心,从而
为客户提供购买化妆产品的平台同时提供优良服
务与意见反馈,使消费者倍感方便。同时其销售
地点往往是经过深度调查研究选择出来的,位于
往来人数众多、顾客具备相当消费能力的地方。:.
2、其他渠道销售同仁堂化妆品不仅可以
在专卖店进行零售,还可以通过其官方网站进
行购买。同时在多个承包商、淘宝、卓越等知
名网站进行代售,实现销售的多元化。:.
促销策略
1、专门促销人员促销同仁堂化妆品在各大卖场或专卖
店处都成立促销小组,对产品进行促销活动。
2、广告宣传
同认同化妆品的广告宣传分为显性与隐性两类。
(1)显性广告。在报纸杂志、电视台以及网站上同仁堂
化妆品都发布广告宣传其最新型号的产品,同时与一些
领域的知名度人士签约拍摄广告,吸引各个阶层的消费
者的注意力,并扩大品牌的知名度和影响。
(2)隐性广告。同仁堂赞助许多活动,在这些这些活动
产品的上会出现同仁堂品牌,无形中扩大了消费者中自
身品牌的知名度,起到产品促销的效果。。:.
平面广告:.
同仁堂化妆品是中国药业性质的化妆
品,他给中国化妆行业增添的新力量,推
动着更广阔的化妆品行业的发展,同时,
同仁堂还致力于提供易用、健康、创新的
化妆品,产品一度被广大消费者所称赞。:.
但是由于同仁堂化妆品起步晚,没有
牢固的核心技术研发基础,同时面临着世
界品牌的竞争,这就要求同仁堂化妆品必
须从自身实力出发,退一步瞄准二三线城
市的市场,这样更有利于其扩大业务,为
开拓一线市场打好坚固的基础,然后通过
营销战略来实现其产品的良性销售和关注
度得提高,从而使一定的市场份额稳定,
扩大同仁堂化妆品在国民心中的形象度,
成为一个好的国有化妆品牌。:.
同仁堂历经沧桑,“金字招牌”长盛不衰,在
于同仁堂人注重把崇高的精神、把中华民族的传
统文化和美德,熔铸于企业的经营管理之中,并
化为员工的言行,形成了具有化妆行业特色的企
业文化系统。
的确,“质量”与“服务”是“同仁堂”金字招牌的
两大支柱,坚持质量第一、一切为了顾客是同仁
堂长盛不衰的最根本原因。并且勇于冲破传统商
业模式的桎梏,积极向成功的现代品牌学****重
视对品牌资产的培育,重视质量、重视信誉、重
视形象,因此开创了中华老字号焕发新生命的成
功之道。