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卫生服务目标市场选择
卫生服务目标市场选择
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内容提要
市场细分
目标市场选择
市场定位
卫生服务目标市场选择
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一、市场细分
市场细分的概念
市场细分的作用
市场细分的前提
市场细分的方式
市场细分的要求
消费品市场细分的根据
市场细分的基本结果
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1、市场细分的概念
1)市场细分概念的由来
市场细分的概念是由美国著名的市场学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期提出来的。
在此之前的卖方市场条件下,企业把消费者看作具有同样需求的集团,因而大量生产单一品种的产品、采用广泛分销的形式销售。随着卖方市场向买方市场的转变,只靠广泛推销单一产品的策略难以奏效了。
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市场“多元异质性”理论
市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论,该理论认为消费者对大部分产品的需求是多元化的,只有少数商品的市场,消费者对产品的需求大致相同。
如消费者对食盐、大米、火柴的需求差异极小,称为同质市场,企业的营销策略相似;
大多数商品的市场属于异质市场,消费者对商品的需求千差万别,需要营销策略的创新。
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2)市场细分概念的含义
根据影响消费需求特点的明显标志,将消费者细分为若干类型的消费群体,用来确定目标市场的市场营销活动,是实行目标市场营销的重要步骤。
在一个细分市场内部,需求差别比较细微;
不同的细分市场之间,需求差别比较明显。
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3)市场细分策略的形成
市场细分策略的形成,大约经过三个发展阶段:
大量营销
产品差异化营销
目标市场营销
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大量营销
含义
生产企业面向所有的购买者,通过大量生产、大量宣传推广、大量销售单一产品以吸引所有消费者的营销方式。
指导思想
认为只要购买者能看到这种产品,且价钱又便宜的话,都会接受这种产品。
只适用于供不应求的卖方市场
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产品差异化营销
含义
生产两种以上产品或是生产与竞争者相异产品以便消费者有更多选择的营销方式。
产品可能具有不同特色、式样、品质、规格等等
指导思想
借此向消费者提供多样的产品或服务以供选择而求得自身的生存和发展,而不是专为迎合各种不同的细分市场的不同需求而设计的。
主要还是以生产为导向,但也部分考虑到消费需求的差异。
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目标市场营销
含义
生产者或服务提供者先将整个市场细分为许多不同的小市场,然后从中选择一个或几个细分市场作为目标市场,并确定为目标市场提供的产品或服务组合以及配套的市场营销策略(计划)。
指导思想
完全以需要(求)为导向的市场营销
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